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目 录1

第一章市场营销与市场营销学1

案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨1

案例2另类思维：王均瑶18

第二章市场营销管理哲学及其贯彻26

案例1 麦当劳与肯德基是对手还是同盟26

案例2商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金37

第三章 战略规划与市场营销管理过程51

案例1长虹、康佳、TCL等中国家电企业的竞争战略51

案例2传承文化，“云南白药”创新品牌70

第四章市场营销环境83

案例1戴尔挑战联想83

案例2寻呼机：会成为博物馆中的恐龙吗100

案例1 《学习的革命》：一本书塑造的企业形象109

第五章消费者市场和购买行为分析109

案例2 “香格里拉”香烟品牌的问世116

第六章组织市场和购买行为分析123

案例1 中间商挑战制造商123

案例2阿迪达斯与耐克的运动大战127

第七章 市场营销调研与预测144

案例1第五季：再造健力宝品牌144

案例2中国10城市手机消费及品牌研究150

第八章 目标市场营销战略155

案例1娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿155

案例2 中国陶瓷何时走出国门167

第九章竞争性市场营销策略172

案例1柯达与富士的黄绿大战172

案例2农夫山泉：水好还是卖点好182

案例1铱星为什么陨落199

第十章产品策略199

案例2万科地产的品牌之路202

第十一章 品牌、商标与包装策略215

案例1多品牌策略：P G（宝洁）谁与争锋215

案例2沈阳飞龙的“伟哥”之争224

案例3今天的月饼卖什么226

第十二章定价策略229

案例1价格屠夫：格兰仕229

案例2美国西南航空公司打好价格牌236

第十三章分销策略243

案例1 欧莱雅与经销商的双赢策略243

案例2奥康鞋的渠道与终端战略247

第十四章促销策略253

案例1广告创造神话：秦池、爱多、哈药，没有完结的故事253

案例2危机公关：美国强生与中国三株的比较266

第十五章市场营销组织、计划与控制273

案例1 沃尔玛与家乐福的中国扩张273

案例2渠道价格战：国美与苏宁电器的扩张292

第十六章国际市场营销305

案例1 日本丰田汽车击败美国305

案例2 中国企业反倾销319

第十七章服务市场营销327

案例1体验营销：星巴克咖啡与文化327

案例2假货泛滥何以应对336

第十八章市场营销的新领域与新概念340

案例1概念营销：商务通科技打造产品新概念340

案例2五粮液的品牌延伸353

附录市场营销案例教学方法探讨359

参考文献366