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第一部分　公关顾问职业1

第一章 公共关系概论3

1.1 公共关系的定义3

1.2 公共关系的基本要素4

1.3 公共关系四步工作法7

1.4 公共关系的基本功能8

1.5 公共关系的若干问题9

第二章 公关顾问职业的由来和发展13

2.1 公共关系职业的起源13

2.2 美国公共关系职业的发展14

2.3 中国公共关系职业的兴起16

2.4 中国公共关系职业的发展历程18

2.5 公关顾问服务市场的发展状况20

2.6 公关顾问服务市场的前景展望24

第三章 公关顾问服务的性质和范畴25

3.1 公关顾问服务的特性26

3.2 公关顾问服务的功能28

3.3 公关顾问机构的类型29

3.4 公关顾问服务的范畴32

第四章 公关顾问服务的工作流程38

4.1 项目接洽38

4.2 项目调研40

4.3 项目策划41

4.4 项目竞标42

4.5 项目确认44

4.6　项目执行45

4.7 项目评估46

4.8 项目结束47

第五章 公关顾问机构的管理和营销48

5.1 专业服务管理48

5.2 专业经营管理52

5.3 战略与营销56

5.4　信息化建设59

6.1 招聘与应聘61

第六章 公关顾问的职业开发61

6.2 薪酬与考核64

6.3 职业发展65

6.4 专业培训67

6.5 专业认证69

第七章　公关顾问的职业道德71

7.1 公关顾问与职业道德71

7.2 从业人员的专业素质72

7.3 专业协会和行为准则74

7.4 法律义务和职业责任76

第八章　整合营销传播77

8.1 整合营销传播概述77

8.2 整合营销传播的定义及其特性79

8.3 整合营销传播的内涵及其实质80

8.4 整合营销传播的七种武器81

第二部分　公关顾问实务89

9.1　媒体传播的含义和特点91

第九章　媒介关系91

9.2　媒体传播的过程及其原则92

9.3　媒体的分类及其特点93

9.4　媒介关系管理96

9.5 媒介关系活动99

9.6　媒体传播计划的制订与实施101

9.7　媒体监测与效果评估104

10.1　何谓公共关系事件107

10.2　公共关系事件的特点及其类型107

第十章　事件管理107

10.3 公共关系事件策划108

10.4 事件管理的四个阶段113

10.5 事件管理应注意的事项117

10.6 事件管理的质量保证118

10.7 案例分析：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展118

第十一章 营销传播120

11.1 公共关系与营销战略120

11.2 营销传播的特点和实施原则121

11.3 营销传播的范围和手段121

11.4 营销传播的策划流程及要点125

11.5 几种常见的营销传播组合127

11.6 案例分析：亚都加湿器成功拓展天津市场131

第十二章 品牌管理133

12.1 何谓品牌133

12.2 品牌战略134

12.3 品牌管理原则136

12.4 品牌管理的五个阶段137

12.5 品牌管理实务技巧139

12.6 品牌传播策略142

12.7 案例分析：联想集团更换新标志143

第十三章 公共事务145

13.1 公共事务概述145

13.2 公共事务的五大范畴145

13.3 公共事务活动148

13.4 政府关系中的游说策略151

13.5 中国政府权力架构153

13.6 案例分析：微软中国下岗工人再就业培训项目154

第十四章 内部传播156

14.1 内部传播概述156

14.2 内部传播的工作原则157

14.3 内部传播渠道及体系157

14.4 内部传播实务159

14.5 组织文化建设162

14.6 案例分析：LO企业变革中的内部传播164

15.1 财经传播概述167

第十五章 财经传播167

15.2 财经传播的工作范畴168

15.3 财经传播实务169

15.4 股东关系174

15.5 案例分析：乾隆科技上市推介175

第十六章 危机管理177

16.1 危机管理概述177

16.2 公共关系危机的类型178

16.3 危机管理程序180

16.4 危机管理实务技巧182

16.5 编制危机管理计划185

16.6 危机管理方案演习188

16.7 案例分析：“泰诺尔”中毒事件189

第十七章 赞助策划190

17.1 社会责任与赞助190

17.2 赞助的基本要点192

17.3 赞助的基本步骤194

17.4 赞助应注意的问题195

17.5 筹集赞助的具体步骤和技巧195

17.6 案例分析：可口可乐公司赞助中国队200

第十八章 网络传播203

18.1 网络传播概述203

18.2 网站建设205

18.3 网站推广207

18.4 网络传播活动208

18.5 网络媒体传播210

19.1 公关管理概述214

第十九章 公关管理214

19.2 公共关系的职能部门216

19.3 公关管理的运作技巧216

19.4 公关管理的工作流程219

19.5 公关管理实务概论219

19.6 公关代理的招标和管理221

19.7 卓越公共关系标准222

20.1 战略咨询的定位和范畴226

第二十章 战略咨询226

20.2 解读传播战略及其原则227

20.3 战略咨询的工作流程229

20.4 战略咨询工具的使用230

20.5 战略咨询实务233

20.6 CEO声誉管理235

第三部分 公关顾问工具237

第二十一章 诊断调研239

21.1 诊断的目的239

21.2 诊断的内容及其方法240

21.3 诊断的步骤242

21.4 调研工具243

21.5 调研的具体步骤245

第二十二章 竞标技巧249

22.1 业务竞标的特点249

22.2 竞标的工作步骤250

22.3 公关建议书的撰写252

22.4 公关建议书的制作256

22.5 撰写建议书的注意事项258

22.6 公关竞标中的注意事项258

22.7 项目建议书实例259

第二十三章 项目管理265

23.1 项目管理概述265

23.2 项目管理的时间逻辑过程268

23.3 项目管理的九大领域275

第二十四章 客户关系管理282

24.1 以客户为中心的发展战略282

24.2 客户关系管理的基本概念283

24.3 客户关系管理的原则285

24.4 客户关系开发系统285

24.5 客户关系维护系统287

24.6 客户关系支持系统290

24.7 客户关系评估系统290

24.8 客户关系预警系统291

第二十五章 效果评估292

25.1 评估的意义292

25.2 评估的困难293

25.3 评估的基本原则294

25.4 评估的对象、指标和标准294

25.5 评估的步骤296

25.6 评估的方法和工具297

第二十六章 文案写作302

26.1 公关文案的种类及特点302

26.2 信息传播类文案303

26.3 协调沟通类文案308

26.4 调查评估类文案313

26.5 专题活动类文案314

26.6 战略咨询类文案317

第二十七章 创意设计319

27.1 宣传品概述319

27.2 宣传品的分类319

27.3 宣传品的种类、特征及其内容320

27.4 宣传品制作实务322

27.5 CI系统与CI设计323

27.6 作为宣传品的礼品324

第二十八章 MI指数：有效的评估工具326

28.1 评估研究的基本状况326

28.2 何为MI指数328

28.3 MI工具的运作原理331

28.4 MI指数的计算方法和工作流程332

28.5 MI评估的质量体系333

28.6 MI评估工具的主要产品334

28.7 实例：《2003年第四季度手机行业MI指数报告》（节选）334

第四部分 案例研究343

1．媒介关系类345

案例1：美国应用材料APEC峰会345

案例2：中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动347

2．公共事务类349

案例3：联合利华双总裁访华349

案例4：思科系统总裁钱伯斯中国之行351

3．社区关系类353

案例5：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛353

案例6：中华煤气“和气暖万家”社区关系活动355

4．财经传播类357

案例7：“用友软件”A股上市财经传播357

案例8：中银香港（控股）上市营销传播359

5．内部传播类362

案例9：阿斯利康企业并购内部公关活动362

案例10：安捷伦科技评选“最佳雇主”活动364

6．危机管理类366

案例11：中美史克PPA事件366

案例12：中电通信HELLO CHOW事件368

7．品牌管理类371

案例13：联想集团更换新标志371

案例14：一汽轿车MAZDA6上市品牌推广373

8．国际公关类376

案例15：’99财富全球论坛推广376

案例16：“联邦熊猫快递号”美国之行378

9．企业形象类381

案例17：通用汽车2003年上海国际汽车展群星峰会381

案例18：惠普与康柏合并周年活动382

10．新产品上市类385

案例19：Swatch金属腕表系列2003年新品华南发表会385

案例20：摩托罗拉V70手机新产品上市386

11．营销公关类389

案例21：玉兰油香氛活肤沐浴乳产品推广389

案例22：可口可乐中国区2001年市场推广391

案例23：IBM PCD“蓝星计划”推广二、三级城市394

12．整合营销传播类394

案例24：中国移动通信“移动梦网创业计划”推广396

13．大型活动类398

案例25：第29届奥运会会徽发布活动398

案例26：第53届世界小姐总决赛全案推广401

14．长期公关类403

案例27：国际狮子会“视觉第一中国行动”403

案例28：英特尔电脑小博士工作室405

案例29：联合利华中国绿水青山行动407

15．环境公关类407

案例30：上海国际艺术节“苏州河光明行”409

16．公用事业公关类411

案例31：香港水务署“食水系统优质维修认可计划”411

案例32：香港九巴“草根运动”大型访问活动413

17．高科技公关类415

案例33：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展415

案例34：IBM Think Pad T40无线新品上市418

案例35：奥迪A8中国上市推广420

18．汽车公关类420

案例36：上海通用汽车赛欧品牌文化推广422

19．房地产公关类424

案例37：万通地产生活节系列活动424

案例38：SOHO中国“不一样”国际品牌形象426

20．医保公关类428

案例39：高露洁口腔保健微笑工程2001年西部行428

案例40：护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市430

案例41：玛丽亚·古琦全国推广活动432

21．时尚公关类432

案例42：万宝龙品牌推广活动434

22．文化体育公关类436

案例43：2002年上海网球大师杯赛公关推广436

案例44：上海南京路新世界透明演播室推广438

23．医疗机构公关类440

案例45：瑞金医院品牌建设440

案例46：仁爱医院专家夜门诊推广442

案例47：国际咖啡组织2001年咖啡节推广活动444

24．非盈利机构公关类444

案例48：“母婴保护120”项目推广活动446

25．政府公关类448

案例49：上海申办2010年世界博览会448

案例50：天津经济技术开发区区域形象450

附录453

附录1：行业规范及标准455

附录1.1 《公关咨询业服务规范》（指导意见）455

附录1.2 《公关员国家职业标准》（新版）465

附录1.3 《中国国际公共关系协会会员行为准则》475

附录1.4 国际公共关系协会《雅典准则》478

附录1.5 美国公共关系协会《会员职业道德准则》（2000年）479

附录1.6　英国公共关系协会《职业行为准则》483

附录2：公关顾问机构名录485

附录3：国内主要媒体名录499

附录4：专业术语英汉对照表519

参考书目529

后记530