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第一章 营销观念的演变与市场营销战略的形成1

第一节 中国市场营销观念的渊源发展与系统营销观念的形成2

一、中国古代的市场观念2

二、中国古代的竞争观念4

三、中国古代市场营销观念的特点5

四、具有中国特色的系统营销观念6

第二节 西方市场营销观念的演变10

一、传统市场营销观念阶段11

二、现代市场营销观念阶段13

三、系统整合营销观念阶段18

第三节 战略营销观念的形成对营销战略管理的影响25

一、战略营销观念25

二、战略营销观念对营销战略计划制定的影响33

第二章 市场营销战略计划与管理35

第一节 市场营销战略计划的作用、过程和内容35

一、市场营销战略计划的重要性35

二、市场营销战略计划过程38

第二节 市场营销战略计划的内容42

一、确定企业使命42

二、选择市场营销目标45

三、制定市场发展战略计划53

第三节 市场营销计划57

一、市场营销计划的特点57

二、市场营销计划编制的程序、方法和内容59

三、市场营销计划与战略计划的关系62

一、市场细分的作用66

第三章 市场细分与目标市场营销战略66

第一节 市场细分：进入市场的有效战略66

二、正确认识和划分区域市场68

三、市场细分的步骤69

四、市场细分的有效标志73

第二节 市场定位与产品定位75

一、定位理论及其发展：从广告到营销75

二、市场定位的步骤79

三、市场定位的方法80

四、产品定位84

第三节 目标市场营销战略89

一、目标市场营销管理的作用89

二、明确选择与定位目标市场90

三、确定目标市场营销战略92

第四章 市场进入与扩展营销战略95

第一节 市场进入战略营销的构成要素95

一、入市调研是前提95

二、产品是根本96

三、价格是关键97

四、销售为途径98

五、形象更重要98

六、市场进入战略在不同阶段的比较98

第二节 市场切入点营销战略101

一、市场空白点切入营销战略101

二、市场实点切入营销战略104

三、市场虚实点切入营销战略106

四、产品进入市场的卖点109

五、市场进入营销策略111

第三节 市场扩展营销战略115

一、产品扩展战略115

二、市场扩展战略120

三、成功的市场扩张战略127

第五章 市场竞争战略132

第一节 市场竞争理论132

一、市场竞争战略思想132

二、市场竞争优势思想134

第二节 市场竞争战略的发展137

一、市场营销的三个层次137

二、市场竞争战略的演进138

三、市场竞争战略的构成要素140

一、市场营销竞争关系“铁三角”143

第三节 市场竞争制胜的系统要素143

二、企业市场竞争的内在成功要素146

三、企业市场竞争策略要素147

四、市场竞争战略要素：确立动态竞争下的战略观念149

第四节 市场竞争战略的一般类型159

一、成本领先战略160

二、差别化竞争战略161

三、集中与专业化战略164

四、对竞争对手不构成威胁的竞争战略165

第五节 市场竞争策略167

一、市场竞争策略的种类167

二、研究、制定市场竞争策略应注意的问题169

第一节 市场领先者的竞争战略171

第六章 企业结构与市场竞争战略171

一、扩大市场需求总量172

二、保护市场份额的防御战略174

三、扩大市场份额184

第二节 市场挑战者的竞争战略191

一、选择挑战对象，确定争战目标191

二、正面进攻战略193

三、侧翼进攻战略198

四、包围进攻战略206

五、迂回进攻战略207

六、游击进攻战略208

第三节 市场跟随者的竞争战略218

三、有选择地跟随219

四、改进跟随219

二、有距离的跟随219

一、紧密跟随219

第四节 市场补缺者战略220

一、市场补缺者的特征和条件220

二、市场补缺基点的选择220

三、市场补缺者的任务222

四、实施专业化市场营销223

第五节 市场竞争战略方阵224

第七章 市场营销组合战略228

第一节 市场营销组合228

一、市场营销因素的基本内容228

二、市场营销因素组合策略229

三、市场供求关系变化时的营销组合策略233

四、营销组合与营销战略战术组合234

第二节 产品组合战略235

一、产品市场营销战略组合的80/20法则236

二、产品组合238

三、最佳产品组合240

四、产品优势组合战略243

第三节 产品—市场组合战略246

一、市场渗透战略247

二、市场发展战略249

三、产品发展战略250

四、产品革新战略250

五、产品发明战略251

七、市场创造战略252

六、市场转移战略252

八、全方位创新战略253

第四节 产品市场生命周期不同阶段的营销战略253

一、产品引入阶段的市场营销战略253

二、产品成长阶段的市场营销战略256

三、产品成熟阶段的市场营销战略257

四、产品衰退阶段的市场营销战略262

第八章 促销组合战略267

第一节 促销决策267

一、促销决策的目的原则267

二、促销决策的手段和类型270

三、促销决策的动态过程272

四、促销决策分析274

第二节 促销组合战略与决策276

一、人员推销组合战略277

二、促销与传播组合战略280

第三节 广告组合战略285

一、正确认识广告的作用285

二、确定广告目标293

三、广告组合战略299

第九章 营销网络与网络营销战略312

第一节 营销网络的功能和作用312

一、营销网络的功能312

二、营销网络的作用315

第二节 市场营销网络布局决策318

一、市场营销网络布局318

二、市场营销网络布局的设定326

第三节 市场营销网络模式及其选择329

一、市场营销网络模式建立的原则329

二、市场营销网络模式330

三、市场营销网络模式选择的原则351

第四节 市场营销网络管理决策352

一、分销商的选择及管理决策352

二、营销网络改进决策359

三、营销网络控制决策361

四、建立有效营销网络的基础366

第五节 网络营销战略368

一、网络营销的功能和优势369

二、网络营销的条件372

三、企业如何入网373

四、直接商业模式374

五、网络营销策略的制定375

第十章 品牌形象营销战略378

第一节 品牌价值与品牌营销的作用378

一、世界上最贵重、最值钱的是品牌与名牌379

二、世界上最具威力的武器是品牌与名牌379

三、对企业发展起推动作用的是品牌与名牌380

第二节 名牌的层次性及营销定位战略381

一、名牌的层次性381

二、名牌的生成阶段与营销战略383

三、品牌形象营销三元体系386

四、品牌定位营销战略388

第三节 品牌营销战略的制定与实施394

一、强化品牌与消费者的关系394

二、品牌营销战略的制定400

三、品牌营销模式406

第四节 CIS：企业形象营销战略415

一、CIS 的内涵与特征415

二、CIS 战略管理模式及系统要素417

三、CIS 战略与市场营销战略的比较426

四、CIS 营销战略的功能435

五、CIS 的创新与超越437

第十一章 CS：超越形象营销的顾客满意战略438

第一节 CS 营销管理的特征与内涵439

一、CS 营销战略管理的特征439

二、CS 营销战略思想及风行的成因447

三、CS 营销战略的内涵450

一、CS 营销战略系统要素454

第二节 CS 营销系统要素及基本精神454

二、CS 营销战略的基本精神459

第三节 CS 营销战略管理的功能与意义462

一、CS 营销有利于建立客我共益体462

二、CS 营销为企业提供了一套新型的管理技术464

三、CS 营销是一种有效的经营策略465

四、CS 营销为企业积累可观的无形资产466

五、CS 营销能全面提升企业竞争力467

六、CS 营销战略使企业经营彻底走向顾客导向468

第四节 顾客满意度指标体系469

一、顾客满意度指标469

二、CS 营销战略管理的内容470

一、市场营销战略控制、评价及其作用479

第一节 市场营销战略控制与审计概述479

第十二章 市场营销战略控制与审计479

二、市场营销战略绩效审计481

第二节 市场营销战略系统审计484

一、制定营销战略的基础审查485

二、市场营销战略类型审查487

三、营销管理职能审计491

第三节 营销计划与效率控制审计493

一、营销计划系统审计493

二、营销效率控制系统审计496

第四节 营销成本损益系统审计503

一、销售成本(费用)审计503

二、营销损益审计分析模型505