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第一章 总论1

第一节 市场营销学的研究对象与方法1

第二节 市场营销学的产生、发展与传播7

第三节 学习市场营销学的意义10

第二章 市场与市场营销13

第一节 市场的概念与功能13

第二节 市场的结构与类型17

第三节 市场营销的概念及作用22

第四节 市场营销观念的演变25

第三章 市场营销环境30

第一节 市场营销的宏观环境30

第二节 市场营销的微观环境42

第四章 消费者行为分析46

第一节 影响消费者购买行为的内在因素46

第二节 影响消费者购买行为的外在因素56

第三节 消费者购买行为决策过程59

第五章 市场营销调查63

第一节 市场营销调查的内容和种类63

第二节 市场营销调查的步骤与方法69

第六章 市场营销预测77

第一节 市场营销预测概述77

第二节 市场营销预测方法83

第七章 市场营销决策95

第一节 市场营销决策概述95

第二节 市场营销决策的方法102

第八章 市场细分119

第一节 市场细分的作用119

第二节 市场细分的依据与方法121

第三节 市场细分的要求与步骤127

第一节 目标市场的概念131

第九章 目标市场131

第二节 目标市场策略及其选择135

第三节 市场定位139

第十章 市场营销战略144

第一节 市场营销战略的意义、特点和类型144

第二节 市场营销战略的制订153

第三节 市场营销组合156

第十一章 产品策略——产品组合、包装和品牌策略165

第一节 产品概念与产品组合策略165

第二节 产品的包装、品牌策略173

第十二章 产品策略——产品生命周期和新产品开发策略184

第一节 产品生命周期各阶段的策略184

第二节 新产品的开发策略190

第十三章 订价策略199

第一节 企业产品订价的依据与目标199

第二节 企业产品订价的程序与方法205

第三节 订价策略212

第十四章 销售渠道策略220

第一节 销售渠道220

第二节 中间商227

第三节 销售渠道策略233

第十五章 促销策略241

第一节 促销的概念与组合241

第二节 人员推销246

第三节 营业推广254

第四节 广告259

第五节 公共关系266

第十六章 国际市场营销273

第一节 国际市场营销的基本理论273

第二节 国际市场营销环境277

第三节 国际市场营销方式283

第四节 国际市场营销策略289