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第1章 广告概述1

1.1 从两则控烟公益广告说起1

1.2 何谓广告3

1.2.1 广告的几种定义3

1.2.2 什么是广告5

1.3 广告的分类9

1.3.1 基于广告目的分类10

1.3.2 基于广告媒介分类13

1.3.3 基于故事类型分类19

1.4 广告的作用29

1.4.1 商业广告的作用29

1.4.2 公益广告的作用30

第2章 广告的相关理论与模型31

2.1 广告与传播理论31

2.1.1 拉斯韦尔的传播学5W理论31

2.1.2 ROI理论36

2.1.3 DAGMAR Model模式38

2.2 广告与营销理论39

2.2.1 USP理论39

2.2.2 品牌形象理论（BI理论）40

2.2.3 广告定位（Positioning）理论41

2.2.4 广告螺旋理论（Advertising Spiral）42

2.3 广告心理理论44

2.3.1 AIDA Model爱达模式44

2.3.2 AIDMA法则44

2.3.3 L＆S模式45

2.3.4 ELM模型46

第3章 广告诉求48

3.1 广告诉求及其要素48

3.1.1 什么是广告诉求48

3.1.2 广告诉求的要素50

3.2 理性诉求方式51

3.2.1 哲理性诉求51

3.2.2 说理诉求52

3.2.3 告白诉求54

3.2.4 劝诱提示诉求54

3.2.5 对比诉求55

3.2.6 类比诉求56

3.3 感性诉求方式57

3.3.1 幽默诉求57

3.3.2 恐惧诉求60

3.3.3 内疚诉求61

3.3.4 情爱诉求63

3.3.5 怀旧诉求63

3.3.6 性感诉求65

第4章 广告策略67

4.1 广告策略的概念67

4.1.1 产品策略67

4.1.2 市场策略68

4.1.3 时机策略68

4.1.4 媒介策略68

4.2 广告策略与产品生命周期69

4.2.1 市场引入期69

4.2.2 成长期70

4.2.3 成熟期71

4.2.4 衰退期72

4.3 广告策略表现形式与技巧72

4.3.1 证言策略73

4.3.2 比较策略76

4.3.3 夸张策略77

4.3.4 荒诞策略79

4.3.5 赞赏策略80

4.3.6 威胁策略82

4.3.7 悬念策略84

4.3.8 展示策略86

第5章 创意与广告设计88

5.1 广告创意的概念88

5.2 广告创意的特征91

5.2.1 关联性91

5.2.2 原创性91

5.2.3 冲击力92

5.3 创新性思维方法94

5.3.1 思维导图法94

5.3.2 头脑风暴法96

5.3.3 “635”法97

5.3.4 逆向思维法97

5.4 广告创意的原则97

5.4.1 求“意”原则98

5.4.2 求“易”原则99

5.4.3 求“异”原则100

5.4.4 求“艺”原则100

5.5 广告创意的X武器101

5.5.1 霹雳刀——大刀阔斧，揭示痛苦101

5.5.2 流星剑——星光璀璨，光环效应102

5.5.3 双节棍——旁敲侧击，避敌锋芒102

5.5.4 霸王枪——标新立异，以长搏短104

5.5.5 痒痒挠——心痒难搔，直指内心105

5.5.6 血滴子——百无禁忌，突破常规105

5.5.7 断肠草——促使购买，消除内疚106

5.5.8 洒金扇——标榜身份，鹤立鸡群108

5.5.9 “鸽子蛋”——彰显价值，真情表白109

5.5.10 回旋镖——逆向思维，釜底抽薪110

5.5.11 判官笔——超越现实，妙笔生花110

第6章 平面广告的视觉语言112

6.1 构成原理112

6.1.1 点113

6.1.2 线114

6.1.3 面116

6.2 形象117

6.2.1 正常具象形象117

6.2.2 反常具象形象118

6.2.3 抽象形象120

6.3 形式美法则121

6.3.1 对称与均衡121

6.3.2 冲突与调和122

6.3.3 节奏与韵律123

6.3.4 繁与简123

6.4 视觉流程124

6.4.1 单向视觉流程125

6.4.2 斜向视觉流程125

6.4.3 折线视觉流程126

6.4.4 曲线视觉流程127

6.4.5 导向视觉流程128

6.4.6 散点视觉流程128

第7章 影视广告的镜头语言130

7.1 景别130

7.1.1 远景130

7.1.2 全景131

7.1.3 中景132

7.1.4 近景133

7.1.5 特写134

7.2 角度与视点136

7.2.1 角度136

7.2.2 视点136

7.2.3 机位138

7.3 镜头的运动141

7.3.1 固定镜头141

7.3.2 推镜头142

7.3.3 拉镜头144

7.3.4 摇镜头144

7.3.5 移镜头145

7.3.6 跟镜头147

7.3.7 升降镜头147

参考文献149

索引152