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广告策划的准备1

1.广告策划所面临的发展压力2

2.我能融入的策划团队9

3.业务涉及的组织类型15

4.必要的知识体系22

5.必要的应用工具与能力27

第1章 广告策划思维36

1.从简单到复杂36

2.发现问题—提出问题—解决问题42

第2章 解放创造力47

1.广告策划需要创造力47

2.我所知道的广告55

3.创意表现的传达力瓶颈63

4.个人的创造力71

5.小组的创造力78

第3章 进入客户的世界82

1.广告客户需要“广告策划”82

2.获取资料的重要方法91

第4章 从消费者洞察开始96

1.消费者是谁？96

2.消费者的决策与行为108

3.心智洞察一：拒绝的理由118

4.心智洞察二：消费决策过程124

5.心智洞察三：消费者知识图景128

6.对消费者做出描述135

第5章 对产品的细化分析143

1.消费者需求与产品之间的关联143

2.产品被需要的理由必不可少150

3.同质化与差异157

4.物与人的对话162

第6章 对竞争与行业细化分析171

1.环境的大趋势171

2.行业分析的基础174

3.行业成功的关键因素182

4.竞争分析的基础187

5.识别竞争对手194

6.合作与突破199

第7章 任务的设定204

1.细化“营销传播问题”204

2.解决问题：任务设定211

3.广告任务的表述：广告目的与广告目标219

第8章 构建会话的出发点225

1.会话出发点：定位225

2.定位之下的核心概念：关注品牌形象232

3.定位之下的核心概念：关注产品概念238

4.指向广告任务的解决方案构建245

第9章 媒体渠道257

1.媒介策略257

2.创造接触的机会：接触点的组合268

3.创造接触的机会：内容的导引规划283

4.购物空间的体验294

第10章 创意训练302

第11章 第一次提案313

1.撰写“广告策划书”313

2.贯穿广告策划案的主线索318

3.策略思想与论证的表达322

4.与众不同的提案过程325

第12章 不断延展的知识327

参考文献338