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第一篇 明晰原委——企业定价基础1

一、企业定价在企业经济活动中的地位1

二、价格构成要素2

三、影响价格的因素4

（一）商品成本与商品价值因素4

（二）市场竞争因素4

（三）市场供求因素5

（四）商品比价与差价因素7

（五）消费者心理因素8

（六）产品生命周期因素9

四、企业定价目标10

（一）获取最大限度的利润10

（二）达到目标利润率11

（三）获得较高的市场占有率11

（四）稳定价格12

五、企业定价类型12

（一）经济价格12

（二）机会价格13

（三）心理价格13

（四）市场价格13

六、企业定价程序15

（一）估计产品的需求量15

（二）预测竞争对手的反应15

（三）规定市场占有率16

（四）选择价格策略16

（五）综合考虑企业的各项政策16

（六）确定具体价格16

第二篇 成本奠基——成本导向定价技巧17

一、成本与价格17

（一）成本的几个基本概念17

（二）制约成本变动的因素21

（三）成本在企业定价决策中的作用25

二、成本导向定价技巧26

（一）完全成本定价技巧26

（二）加工成本定价技巧27

（三）目标成本定价技巧28

（四）边际成本定价技巧30

（五）损益平衡定价技巧31

（六）边际贡献定价技巧32

三、成本导向定价技巧实例33

第三篇 适应需求——需求导向定价技巧38

一、价格与需求的效应分析38

（一）价格与需求的质价效应38

（二）价格与需求的吉芬效应39

（三）价格与需求的凡勃伦效应40

（四）价格与需求的流行效应40

（五）价格与需求的投机效应41

二、影响价格需求弹性的因素42

三、产品需求预测44

（一）产品需求预测的主要内容44

（二）产品需求预测的主要方法46

四、需求导向定价技巧应用50

（一）反向定价技巧50

（二）需求差异定价技巧61

第四篇 提高效益——利润导向定价技巧67

一、目标利润定价技巧67

（一）目标利润定价的涵义67

（二）目标利润定价的特点68

（三）目标利润定价技巧应用68

（四）目标利润定价技巧应用实例69

二、薄利多销定价技巧71

（一）薄利多销定价的涵义71

（二）薄利多销定价的适用范围72

（三）薄利多销定价技巧应用75

（四）薄利多销定价技巧应用实例78

三、厚利限销定价技巧85

（一）厚利限销定价技巧的涵义85

（二）厚利限销的主要特点85

（三）厚利限销定价技巧应注意的问题86

（四）厚利限销技巧应用实例88

（五）美国“食品大王”的厚利多销术94

第五篇 分期择优——产品市场寿命周期定价技巧98

一、商品的市场寿命98

二、导入期定价技巧100

（一）新产品定价基础100

（二）新产品定价技巧103

三、发展期定价技巧127

四、成熟期定价技巧128

五、衰退期定价技巧131

（一）维持价格技巧131

（二）歼灭价格技巧132

第六篇 跟踪市场——商品价格调整技巧134

一、市场竞争中的价格调整134

（一）主动调整价格决策分析134

（二）对竞争者价格调整的反应140

二、商品降价技巧143

（一）降价技巧及其适用条件143

（二）降价方式144

（三）怎样掌握降价时机152

（四）降价中边际成本定价技巧153

（五）如何确定积压产品最佳处理价155

（六）最大销售额调价技巧158

（七）商品降价技巧应用实例159

三、商品提价技巧173

（一）产品如何提价173

（二）提价时机174

（三）提价技巧175

四、商品折价技巧177

（一）商品折价技巧原理分析177

（二）商品折价技巧应用实例185

第七篇 扩大销售——推销商品和营销谈判价格技巧194

一、推销商品的价格技巧194

（一）先价值，后价格194

（二）让价格变得“低廉”195

（三）巧驳顾客的“太贵论”198

（四）消除顾客心中的“昂贵”感203

（五）审慎地调整价格205

（六）稳住价格不让步208

二、市场营销价格谈判技巧210

（一）报价技巧210

（二）还价技巧214

（三）结束谈判技巧217

三、价格谈判中应注意的问题220

（一）价格谈判要巧用策略220

（二）寻找伙伴助你一臂之力222

（三）让步的目标是以小换大223

（四）运用抬价策略制止对方的贪婪224

（五）要认真对待最后通谍225

（六）洽谈买卖的决窍228

（七）你让我也让229

（八）千万别上“假出价”的当230

（九）不让卖方知道他是唯一卖主232

（十）不能简单的一句：“那不行！”233

（十一）产品资料要让买主知道234

（十二）拟好议程再洽谈生意235

（十三）先以低价签订合同236

（十四）如何对待数字陷阱238

（十五）一定要简单计算价钱239

第八篇 逢迎上帝——心理定价技巧241

一、价格与消费者心理241

二、心理定价技巧及运用245

（一）高价定位技巧245

（二）高价定位技巧实例249

（三）低价定位技巧254

（四）畸零定价技巧260

（五）炫耀定价技巧266

（六）招徕定价技巧271

（七）惠顾定价技巧276

第九篇 百战不殆——商战价格技巧281

一、低价攻击技巧及实例281

二、侧翼攻击技巧及实例284

（一）地理方面的侧翼攻击284

（二）销售方面的侧翼攻击285

（三）技术方面的侧翼攻击286

（四）迂回侧翼攻击287

三、高价游击技巧及实例288

四、待机而行技巧及实例289

五、后发制人技巧及实例291

六、智取技巧及实例295

七、商战中价格称霸之误区307

第十篇 走向世界——国际市场营销定价技巧311

一、国际市场营销定价的基本原则311

（一）定价目标311

（二）影响因素312

（三）应遵循的原则314

二、国际投标价格技巧315

三、出口定价技巧321

（一）成本导向定价技巧323

（二）需求导向定价技巧324

（三）竞争导向定价技巧325

（四）利润导向定价技巧326

（五）货币贬值情况下的定价技巧327

（六）推定价值定价技巧327

（七）区别定价技巧330

（八）随行就市定价技巧333

四、转移定价技巧334

（一）转移价格的涵义334

（二）转移价格的形式及支付方式336

（三）使用转移价格的目的338

（四）转移定价的限制因素341

五、对付反倾销的价格技巧342

（一）世界贸易组织（简称WTO）关于构成倾销的价格标准343

（二）美国、欧共体、日本的反倾销价格规定345

（三）我国出口企业对付国外反倾销的价格策略358

六、多国定价政策363

附录：365

附录一：中华人民共和国价格管理条例365

附录二：关于商品和服务实行明码标价的规定374

附录三：关于商品和服务实行明码标价的规定实施细则377

附录四：制止牟取暴利的暂行规定383

附录五：中华人民共和国反不正当竞争法386

附录六：山东省企业价格管理办法（试行）393

附录七：山东省行政性事业性收费管理条例397