广告理论与策划 第2版【2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载】

广告理论与策划 第2版PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一章 导论1

第一节 广告的含义1

一、广告的概念1

二、广告的要素2

三、广告与其他信息传播手段的区别3

第二节 广告的功能与种类5

一、广告的功能5

二、广告的种类11

第三节 广告学的研究对象、内容及性质20

一、广告学的研究对象20

二、广告学研究的内容20

三、广告学的性质20

四、广告学的学习方法20

第四节 广告策划的原则和内容23

一、广告策划的含义23

二、广告策划的原则24

三、广告策划的内容29

四、广告策划的步骤29

本章小结32

复习思考题33

第二章 广告理论35

第一节 USP理论35

第二节 CI理论37

第三节 BlC理论39

第四节 Positioning理论41

一、广告定位理论包括的基本观点41

二、广告定位的策略42

三、广告定位的类型43

第五节 广告传播理论49

一、广告传播的基本原理49

二、广告传播的功能50

三、广告传播的效果层次51

四、AIDA模式（爱达公式）51

第六节 整合营销传播理论53

一、整合营销传播的概念53

二、整合营销传播的两个特性53

三、整合营销传播的七个层次54

四、整合营销传播的方法55

五、不同角度看IMC56

第六节 共鸣理论60

本章小结61

复习思考题62

第三章 广告伦理65

第一节 广告伦理及其原则65

一、何谓伦理65

二、广告伦理66

第二节 广告中的伦理问题及成因69

一、广告中的主要伦理问题69

二、广告伦理问题的成因79

第三节 广告伦理的现状和出路81

一、广告伦理的现状81

二、广告伦理的出路82

本章小结84

复习思考题85

第四章 广告管理和广告组织88

第一节 广告管理88

一、广告管理的含义及必要性88

二、广告管理的内容93

三、广告管理系统96

四、广告审查制度98

五、广告违法行为追究99

第二节 广告组织101

一、专业广告公司102

二、企业广告组织105

三、媒体广告组织的机构设置模式108

四、广告团体组织的机构设置模式109

第三节 广告从业人员素质要求111

一、广告从业人员的心理素质111

二、广告从业人员的思想道德素质111

三、广告从业人员的知识结构和能力结构112

本章小结114

复习思考题115

第五章 广告调查118

第一节 广告调查的目的和内容118

一、广告调查的目的118

二、广告调查的内容119

第二节 广告调查的程序125

一、确定调查选题125

二、制订调查方案127

三、搜集资料和实施调查方案128

四、广告调查资料的整理128

五、广告调查资料的分析129

六、撰写调查报告129

第三节 广告调查的原则及方法131

一、广告调查的原则131

二、广告调查的方法132

本章小结151

复习思考题152

第六章 广告战略策划155

第一节 广告战略策划概述155

一、广告战略策划的概念155

二、广告战略的作用156

三、广告战略的特征158

四、广告战略的分类158

五、广告战略的基本内容与策划程序158

第二节 广告环境分析158

一、广告市场环境分析159

二、企业环境分析160

三、产品情况分析161

四、消费者情况分析161

五、媒介状况分析162

第三节 广告战略目标162

一、广告战略目标的概念162

二、广告战略目标的类型164

三、广告战略目标的确定165

第四节 广告战略方案的制订167

一、市场广告战略167

二、企业形象战略170

三、产品形象战略171

四、时空性广告战略174

本章小结187

复习思考题187

第七章 广告心理189

第一节 消费者心理概述189

一、消费者心理因素190

二、消费者具体的购买心理类型193

第二节 影响消费者心理、行为的因素198

一、经济因素198

二、文化因素198

三、社会因素199

四、个人因素201

第三节 广告心理过程204

一、感觉和知觉204

二、吸引注意210

三、增强记忆213

四、促进联想218

五、说服消费者221

本章小结223

复习思考题223

第八章 广告创意226

第一节 广告创意的概念226

一、广告创意的概念与作用226

二、广告创意的特征227

第二节 广告创意的原则229

第三节 广告创意的过程及其思维方法232

一、广告创意过程232

二、广告创意思维方法233

第四节 广告创意的技法235

一、创意的基本技法235

二、特殊（专项）创意技法239

本章小结253

复习思考题254

第九章 广告文案256

第一节 广告文案的概念和种类256

一、广告文案的概念256

二、广告文案的构成256

三、广告文案的分类259

四、广告文案创作的过程266

第二节 广告标题266

一、广告标题的类型266

二、广告标题的表现形式268

三、广告标题的写作要求272

第三节 广告正文273

一、广告正文的概念273

二、广告文案正文的结构273

三、广告文案正文的具体形式274

四、广告文案正文的写作要求276

第四节 广告口号和随文278

一、广告口号的概念及分类278

二、广告口号的写作要求280

三、广告随文281

本章小结282

复习思考题283

第十章 广告媒体285

第一节 大众广告媒体285

一、报纸285

二、杂志288

三、广播290

四、电视292

第二节 小众广告媒体299

一、户外广告媒体299

二、售点广告媒体301

三、直邮广告媒体302

四、交通广告媒体304

五、其他广告媒体305

第三节 新兴广告媒体305

一、网络媒体305

二、楼宇媒体305

三、手机广告媒体306

四、其他307

第四节 广告媒体的选择307

一、常用的几个广告媒体评价指标307

二、选择媒体时应考虑的因素309

三、广告媒体与媒体组合的确定310

第五节 媒体投放311

一、媒体投放时间安排311

二、媒体投放空间安排314

三、媒体投放计划315

本章小结318

复习思考题318

第十一章 平面广告设计321

第一节 平面广告概述321

一、平面广告的含义和种类321

二、平面广告设计的构成要素321

三、广告标志324

第二节 平面广告的编排设计326

一、平面广告编排设计的意义326

二、平面广告编排设计的形式美法则326

三、平面广告编排设计的构成原理327

第三节 平面广告编排设计的视觉流程328

一、视觉规律328

二、视觉流程的建立329

第四节 平面广告编排设计常用的构图329

第五节 计算机辅助设计制作在平面广告中的作用332

本章小结332

复习思考题333

第十二章 影视广告的设计制作334

第一节 影视广告画面艺术335

一、影视画面335

二、影视声音337

三、影视声音与画面组合337

四、空间与时间要素338

五、节奏338

六、商品的演示与功能示范338

七、文学语言338

第二节 影视广告分镜头脚本的创意设计方法339

一、影视广告脚本构思339

二、影视广告脚本撰写340

三、影视广告故事图板绘制341

第三节 蒙太奇艺术342

一、影视广告中的“蒙太奇”342

二、蒙太奇的表现形式342

第四节 影视广告的表现形式及制作343

一、影视广告的表现形式343

二、影视广告的后期制作程序343

三、优秀影视广告赏析343

本章小结345

复习思考题345

第十三章 网络广告346

第一节 网络广告的定义346

一、网络广告的出现346

二、网络广告的特点347

三、网络媒体的劣势349

第二节 网络广告与传统信息传播手段的区别349

一、网络广告呈现的新特点349

二、互联网媒体对传统传播方式的改变350

三、传统媒体与网络媒体的联系351

第三节 网络广告的功能与种类352

一、网络广告的功能352

二、网络广告的分类353

三、网络广告发展的阶段361

第四节 网络广告策划的运作策略和过程362

一、网络广告的运作策略362

二、网络广告策划的过程363

第五节 网络广告发展趋势368

本章小结371

复习思考题371

第十四章 广告预算373

第一节 广告预算概述373

一、广告预算的概念373

二、广告经费的项目374

三、广告预算的作用375

第二节 广告预算额度确定376

一、广告预算额度确定的一般方法376

二、广告预算额度确定的影响因素381

第三节 广告经费预算的分配385

第四节 广告预算表的编制391

一、广告预算表的构成391

二、广告预算表的一般格式391

本章小结397

复习思考题397

第十五章 广告效果评估399

第一节 广告效果评估概述399

一、广告效果的含义、特性399

二、广告效果评估的内涵和意义401

三、广告效果评估的原则及困惑402

四、广告效果评估的流程404

第二节 广告目标与效果评估406

一、什么是广告目标406

二、广告目标的类型407

三、制定广告目标的主要内容和要求407

第三节 广告效果评估的主要内容与方法410

一、广告效果的事先评估410

二、广告效果事中评估419

三、广告效果的事后评估422

四、广告效果的追踪评估433

本章小结439

复习思考题439

第十六章 广告策划书444

第一节 广告策划书概述444

第二节 广告策划书的基本构成444

第三节 编写广告策划书的技巧及应注意的事项464

本章小结476

复习思考题476

第十七章 国际广告477

第一节 国际广告概述477

一、国际广告含义477

二、国际广告的特性477

第二节 制约国际广告的因素478

一、文化478

二、价值观479

三、宗教480

四、语言480

五、习俗481

六、消费观念482

七、自然环境482

八、法律法规482

第三节 国际广告组织488

一、国际著名的广告组织488

二、部分国家著名的广告组织490

第四节 国际广告策略和国际广告的发展趋势494

一、国际广告策略494

二、国际广告的发展趋势496

本章小结497

复习思考题498

参考文献500

附录501