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导言 一种学习广告的新思路1

第一篇 学习分析别人的广告作品7

1.广告作品是广告策略的表现形式——爱立信的“集体潜意识”/透视要点9

2.广告的主角应该是产品——解析联想电脑的广告/透视要点11

3.广告应该瞄准目标消费群的需求——评西门子手机广告和伊莱克斯冰箱广告/透视要点16

4.广告表现形式应有利于传达广告信息——一则“神秘”的广告/透视要点20

5.名人广告透视之一——“屋子”与“鸟儿”/透视要点23

6.名人广告透视之二——名人名牌婚姻录/透视要点27

7.广告巧用新闻事件——快递熊猫：UPS的“USP”/透视要点37

第一篇之进一步学习42

什么是广告42

广告定义的几个核心内容46

广告的分类47

广告简史49

广告代理制的发展51

广告公司52

第二篇 学会从实践中吸取经验57

1.燃烧的idea/透视要点61

从实践中吸取成功的经验——怎样创作成功的广告61

2.窗户是怎样打开的/透视要点73

3.弹起来的美丽/透视要点81

从实践中吸取失败的教训——怎样从垃圾堆里捡出来的创意中学到东西88

服装的广告创意/透视要点88

4.雪燕T恤电视广告88

5.××休闲服电视广告98

化妆品的广告创意/透视要点101

6.绿丹兰唇膏电视广告101

7.绿丹兰洗发水电视广告104

日用品的广告创意/透视要点104

8.××牙膏电视广告107

医疗保健类产品的广告创意/透视要点110

9.××口服液(一种治疗近视的口服液)电视广告110

耐用消费品的广告创意/透视要点112

10.××冰箱电视广告112

11.××柜式空调电视广告115

酒类产品的广告创意/透视要点117

12.××酒电视广告117

13.公益广告118

公益广告的创意/透视要点118

学习理出思想的轨迹124

14.会跳芭蕾的车/透视要点124

15.××巧克力电视广告/透视要点128

16.××酒电视广告/透视要点131

17.神奇的灵感来自生活/透视要点135

18.广告并不总是为了卖东西——兼谈《科教兴国》公益广告的创作/透视要点141

19.直刺心灵“背叛”创意——一个获奖公益广告的创作过程/透视要点148

第二篇之进一步学习151

广告的任务151

广告策略152

广告创意156

平面广告创作178

广播广告创作181

电视广告创作183

网络广告创作188

第三篇 拓宽视野看广告191

1.梦中的对话——关于广告的一些议论/透视要点193

2.学会关注消费者——掌握新时代的制胜之道/透视要点212

附：中国报纸广告作品编年史(1979～2000)——时代进程中的中国报纸广告作品218

3.粗笔色勒中国广告二十年(1979～1998)/透视要点218

4.提高作为广告人的素质/透视要点349

第三篇之进一步学习352

广告与营销352

广告与消费者354

广告与社会357

广告与社会责任359

第四篇 广告研究363

1.广告的潜意识折射化策略的提出和探索/透视要点365

2.1988～1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究/透视要点394

第四篇之进一步学习490

广告基础研究490

广告应用研究491

次级研究491

初级研究493

广告活动进程中的研究494

国内主要的调研工具和调研公司500

后记508