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第一部分 策略篇3

一、得品牌得天下——打造一个全球性的大品牌3

1.品牌策略须围绕消费需求3

2.标准化是必走之路7

3.成功扩张品牌线11

4.培养国际化人才是当务之急12

5.广告也要本土化15

6.进军全球市场五大关键要素16

7.品牌规划要先行17

8.兼并是实现品牌全球化的一条捷径20

二、走出去才是硬道理——品牌如何跨国界行销29

1.把握好行销环境29

2.创造领导者品牌形象33

3.追求高附加值35

4.塑造顾客导向文化36

5.走向市场细分38

6.目标具有国际视野40

7.品牌全球化的思考41

1.打好根基，稳打稳扎47

三、披上铠甲去迎战——中国企业如何应对品牌全球化47

2.注重品质，塑造品牌48

3.培养忠诚，从娃娃开始50

4.破旧立新，长驱直入51

四、品牌大战手不软——外商中国市场品牌战略53

1.注重品牌翻译，消除沟通障碍53

2.产品入乡随俗，融入百姓生活57

3.追求本土行销，杜绝文化隔阂59

4.构筑销售网络，加强行销攻势63

5.大做公关文章，培育各方关系64

6.做活产品广告，进而宣传造势65

7.精心构思设计，树立独特风格70

8.讲求价格策略，赢得市场优势72

五、会打江山也要会保江山——WTO掀起品牌保卫战75

1.为品牌找个“护身符”75

2.价格是品牌形象的头号杀手76

3.保健品业：“大鲸鱼”终于出现80

4.家电业：本土品牌雪上加霜81

5.饮料业：康师傅已成领导品牌83

1.赶快寻找新鲜“奶酪”85

六、品牌蔫了，怎么办——克服不景气品牌的新招数85

2.策略是必胜之道87

3.同质品牌中找生存模式91

七、永远都是鲜活的——品牌保鲜的9个必须93

1.必须重视产品走向大众化93

2.必须将质量优势转为品牌优势96

3.必须做好长期抗战工作98

4.必须在销售终端全盘通吃101

5.必须有不一样的行销定位103

6.必须永远追求个性化行销105

7.必须持续输出你的品牌价值108

8.必须使品牌包装具有独特成分112

9.必须强化品牌形象122

八、金字招牌不轻放——捍卫品牌的“独孤九剑”129

1.商标注册后再做广告129

2.扩大注册避免同是一张“脸”130

3.保持一贯的质量132

4.充分利用价格形象132

5.优化环境是长期要做的工作134

6.查绝假冒，方法必须先行135

8.持续性的广告宣传137

7.实施CI战略137

9.教育消费者工作不松懈138

九、品牌要有张好看的脸——中国品牌有必要换新装139

1.创意包装的优势所在139

2.品牌包装之误区143

3.中国品牌包装的不足144

4.迎接全球品牌包装时代146

1.玩转品牌转让或许可151

十、濒危品牌不必担心——拯救品牌的真经151

2.产品不断进行革新153

3.为品牌重新定位157

4.改变包装一片天160

5.动一动价格这把尺子162

6.品牌战略待调整163

7.加快转移目标市场164

8.用好品牌延伸这一招165

9.换个区域去卖一卖168

1.牢牢抓紧品牌战略171

十一、红头文件不好使了——为品牌找个好靠山171

2.内部管理创出中国特色173

3.广告要睁开眼睛去做174

4.营销力持之以恒176

5.不能对顾客抱怨视而不见178

6.强化概念要始终如一180

7.永远维持品牌好声望182

十二、做品牌最重要的原则——让经销商为品牌而战185

1.选出成事的经销商186

2.别惯坏了经销商187

3.利益，顾客关系的支点188

4.约束，这样的“小人”要做189

5.用资讯拴住经销商189

6.请倾听他们的声音190

7.经销商电话专线，花不了多少钱191

8.培训，让经销商变得专业191

9.额外诱因，经销商怎能不心动192

11.千万别盲目向经销商加压193

10.间接替经销商打市场193

12.年终莫忘搞联欢195

十三、进军北京奥运——运动品牌赞助的制胜秘诀197

1.外商品牌积极参与体育赞助197

2.中国企业从此不再一毛不拔199

3.中国体育产业拥有庞大商机200

4.体育赞助是创品牌的一条捷径202

十四、赠品不能白白送——赠品，让顾客舍弃竞争品牌205

1.赠品，不能盲目发送206

2.赠品设计的七条法则210

3.赠品怎么送大有学问215

4.免费赠品，商家的说法216

十五、蛮干比不过巧干——做品牌，不妨这样开始219

1.认清市场大势，明了消费趋向219

2.明确市场定位，实行差异行销221

3.改善产品结构，引领消费潮流223

4.追求附加价值，建立忠诚消费225

5.消除沟通障碍，加强转化功能226

6.满足情感需求，赢得大众追随228

7.识得品牌面目，必须去卖品牌228

1.行销4P还适用吗231

十六、现在我们该怎么卖——品牌行销全攻略231

2.品牌行销策略的大转移232

3.新行销策略大唱主角235

十七、金字招牌要呵护——中国品牌亟待加强管理237

1.品牌管理，我们弱在哪里？237

2.差异，让品牌跳出来239

3.品牌管理五步骤241

十八、为“卖”太疯狂——品牌促销莫使“怪招”247

1.空调拆散论斤卖247

2.一元钱买彩电248

3.动物今年也疯狂249

4.美女当街跳艳舞250

十九、混合双打，还是单打——家族品牌与个体品牌策略运用253

1.两种策略的差异在哪？253

2.两大策略取舍费思量256

结语258

二十、感觉比语言快十倍——品牌体验撼动顾客心259

1.不忘给消费者难忘的体验259

2.品牌体验成功的关键260

3.如何设计品牌体验营销262

二十一、学会变脸一片天——品牌要会玩“嬗变招数”269

1.行销发展的常规模式269

2.掌握好嬗变时刻270

3.新的行销策略擦亮品牌272

4.开发新市场更重要274

5.获取新消费者的心275

6.用新科技应对品牌环境变化278

二十二、与人方便等于与己方便——品牌要学会给人便利279

1.便利意义重大279

2.品牌要学会给人便利281

3.展开便利优势的具体步骤284

二十三、小感觉，大销售——中国品牌必须创造感动经营289

1.感动经营是品牌的必需289

2.如何创造顾客满意291

3.满意度体现在服务之后293

4.怎样达到顾客感动296

二十四、别让对手割了你的麦子——品牌要小心“偷袭行销”299

1.偷袭，从这些地方着手299

2.打响围堵“偷袭”反击战305

1.品牌营销急功近利309

一、大牌还未出手——中国厨房革命尚未成功309

第二部分 焦点篇309

2.品牌发展危机四伏310

3.品牌策略亟待调整311

二、硝烟味此时正浓——珠宝业打响品牌存活战313

1.品牌大战已经打响313

2.打造品牌刻不容缓315

3.建设品牌遭遇障碍316

三、品牌路还很漫长——中国音响器材业亟待唱准调子319

1.音响器材业蛋糕到底有多大319

2.“跑调的噪音”令人担忧320

3.塑造音响品牌的三大军规323

四、常规打法不灵了——热水器品牌呼唤新鲜出炉327

1.品牌整合势在必行327

2.广告要打“安全牌”328

3.个性化促销捉“大鱼”329

4.销售渠道还要拓宽330

5.挑战高端，欲与洋品牌试比高332

6.消费者信不过降价行为333

1.洋品牌抢市场大刀阔斧335

五、打造品牌不力——国产染发剂不该丢失大好河山335

2.国货缘何不受青睐337

3.国产品牌反击战怎么打338

六、差距很大——中国调味品要调出“世界味”341

1.跨国巨头：强势进入势头凶猛341

2.行业状况：依然存在诸多问题343

3.品牌战略：亟须打好“文化牌”344

4.包装方面：国货要狠下功夫345

5.品牌竞争：唯有拉大差异化346

6.技术创新：多功能是大势所趋347

7.品牌行销：终端是重中之重349

七、品牌之路难以一蹴而就——中国玩具要玩出自己的品牌351

1.玩具虽小市场大351

2.成人玩具被忽略352

3.国内玩具缺乏研发能力354

4.加工贴牌不是长久之计355

5.品牌优势紧锁“科技”357

6.“科技”引发人才危机359

7.产品开发意识需超前360

8.国外品牌玩具的“秘密武器”361

八、创品牌指日可待——国产纸尿裤创牌大有可为363

1.来自市场的一组数据363

2.国内企业当仁不让抢市场364

3.国内企业市场敏锐度高365

4.广州纸尿裤品牌调研366

5.完全可以控制好通路368

6.品牌行销的几点建议369

链接：广州市销售的纸尿裤主要品牌一览370

1.国内卫生巾踏上“快车道”371

九、酣战日浓——中国卫生巾品牌的未来371

2.国内企业开始“长大成人”373

3.市场特点日益凸显373

4.国内产品优势不再374

5.国货行销策略缺乏大转变375

6.国内品牌要走出弊端和危机377

十、小荷已露尖尖角——中国洗衣粉品牌蓄势腾飞385

1.洗衣粉市场空间庞大385

2.中外品牌“开战”激烈387

3.品牌就是“命根子”388

4.做广告不必“凑热闹”390

5.值得在二、三级市场扛大旗391

6.追求合理的利润392

7.产品生存必须技术革新392

8.致力打造家庭亲和力393

9.促销活动还得“悠着点”394

10.品牌形象首当其冲395

11.渠道建设不容忽视395

12.重视市场有效细分397

1.市场潜力：高中档饼干统领市场399

十一、创牌呼唤全面升级——中国饼干要赢在“细节”上399

2.品牌竞争：国货素质有待突破401

3.推广手段：要赢必须关注“细节”402

4.产品质量：口味和品质都要一致404

5.技术创新：走天然营养保健之路405

6.产品包装：有必要向洋品牌看齐406

7.关键是创造品牌自身特质408

8.发展方向：向国际市场迈进409

十二：欠缺主动出击——国产牙膏品牌渐失宠411

1.打造品牌迫在眉睫412

2.广告焦点转向终端414

3.通吃高中低档市场416

4.“换脸”是温和的竞争手段418

十三、快马还要加鞭——北京奥运呼唤中国运动品牌421

1.洋品牌在中国市场很疯狂421

2.国货走出低端是当务之急422

3.品牌战略要玩得高明424

4.代言人选择慎之又慎425

5.用品牌与消费者“拉感情”427

1.加大投资力度431

一、洋品牌凭什么“牛”——洋品牌在华经营很善变431

第三部分 透视篇431

2.设立地区总部433

3.抢滩西部地区434

4.融入百姓生活435

5.不遗余力抢人436

二、品牌扩张的捷径——特许经营在国内开花结果439

1.中国吹起特许经营风439

2.连锁店开始与老通路“联姻”440

3.外商企业积极抢攻市场441

4.中国企业不再“一味模仿”443

1.“名牌”谁说了算？445

三、鹅鹅鹅，曲项向谁歌——为中国评“名牌”泼冷水445

2.披着“虎皮”吓不倒人446

3.出炉“名牌”，好多没听过447

4.孤芳自赏，还要坚持多久448

四、玩“空手道”不长久——保健品，炒作概念树品牌？451

1.炒概念不会长久451

2.炒来炒去“炒”回现实452

3.务实就是“急不来”454

1.常规打法不灵了455

五、小虾米照样打败大鲸鱼——可采化妆品品牌异军突起455

2.行销策略的翻新456

3.来自品牌的透视459

六、是丢西瓜，还是捡芝麻——中国电信换标志值不值461

1.“换脸”，品牌会大伤元气461

2.“弃旧换新”孰好孰坏462

3.换标应有“尺度”463

4.由电信“换脸”引发的思考464

1.自然美，“长大成人”反响好467

七、让品牌影响无远弗届——由自然美品牌上市谈起467

2.上市诱因牵人肠469

3.八种企业不适宜上市470

4.品牌上市的正常战略方向472

5.品牌上市要规避12种风险473

6.上市要纠正错误想法476

八、农夫的秋天还会远吗——农夫果园品牌到底摇出什么477

1.2003年果汁劲燃品牌大战477

2.摇一摇，摇出“另类思路”480

3.摇一摇，付出代价不算小484

4.摇一摇，无奈和担忧同时存在486

九、换一张脸再登场——七喜饮料：“换装”魅力无法挡489

1.给消费者一个“记忆点”489

2.广告疯狂抢眼球491

3.终端促销“劲爽赢”493

附录 宝典篇503

一、每一步都不该错——你做对广告了吗？503

1.没必要死抱“功能点”503

2.不能淡忘品牌行销506

3.售点广告玩出新花样507

4.时代变了，广告就要变510

二、广告做不好就是“烧钱”——中小企业广告该怎么做？515

1.求异，而不是求同515

2.心神相通，不仅是认知516

3.强烈卖点，要取代喃喃自语517

4.凸显品牌，不单是卖产品517

5.风格，有待走出模式518

6.定位，切莫模棱两可519

三、“开闸放水耗不起”——不让遥控器捏死广告521

1.对电视媒体的再认识522

2.广告主应对遥控器的具体对策524

3.切莫与高收视率的热门节目去挤525

4.争夺广告时段的前两位或后两位526

5.将眼光放到短暂的广告期527

6.“央视春节晚会”，大家都不乱按遥控器527

7.五秒标板广告，效果要好一点528

8.滚动广告，遥控器奈何不了528

9.电视剧全程冠名，不看也要看529

10.广告做得幽默、风趣，遥控器也青睐529