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目录前言 中国需要世界级品牌／1

1．品牌之殇1

洋品牌纵横中国／1

中国品牌内功暗弱／8

品牌的价值／19

先锋品牌的优势／21

2．品牌环境不容乐观23

管理部门说了算还是市场说了算／23

地方保护妨碍名牌事业发展／24

不注意保护知识产权／25

制止假冒名牌成本高昂／29

3．品牌管理不成熟32

“名牌”创出一劳永逸／32

为品牌而品牌／37

品牌即是高档价／38

定价：部分是艺术、部分是科学／42

案例分析：沃尔玛的成本控制／44

高管素质伤害中国名牌／47

案例分析：麦当劳的品牌战略／47

案例分析：可口可乐的品牌谋略／52

品牌策划不可忽略／56

4．品牌策划的误区56

策划成为“概念”的天下／58

空洞的文案／59

广告策划的重点／60

广告主的策划误区／61

策划人的误区／63

案例分析：施格兰冰露为何昙花一现／66

案例分析：对麦当劳品牌战略的反思／67

5．广告无创意／72

广告创意中的通病／72

他山之石：知名品牌的广告创意／75

案例分析：联想昭阳的广告创意／82

缺乏经典广告语与品牌广告语／85

案例分析：耐克——让创意更富价值／89

案例分析：美容界魔女的免费广告创意／102

6．品牌形象缺失105

知名品牌为何公众亲近度低／105

跟风发展，特色不特／106

塑造品牌形象的策略／108

案例分析：娃哈哈纯净水的明星歌曲路线／110

赋予品牌人性情感／114

案例分析：塑造叛逆形象的耐克／119

案例分析：麦当劳为何在中国火爆／122

7．赞助缺乏战略高度124

赞助公益事业与品牌形象／124

缺乏战略高度的捐赠／128

案例分析：肯德基在中国的公益活动／132

比广告更有“广告”效果／138

中国企业体育赞助的误区／140

企业赞助体育的方式／141

案例分析：赞助体育使礼维牛仔脱胎换骨／149

8．对广告的迷信153

罗马一日可建成／153

广告造不了名牌／156

广告对品牌是把“双刃剑”／161

广告促进品牌形象塑造的条件／167

案例分析：“七喜”利用广告扭转产品形象／168

案例分析：广告拯救丰田在美国的市场／172

案例分析：耐克为何能够高速度创立名牌／174

9．品牌核心价值缺失176

在保暖内衣价格跳水的背后／176

品牌核心定位最重要／177

品质是品牌的生命／178

案例分析：索尼永远专业／179

案例分析：耐克品牌的核心价值／180

案例分析：P G的品牌策略／185

10．品牌扩张的困境191

品牌可以任意延伸／191

品牌延伸并非完美无缺／194

为什么品牌延伸容易坠入陷阱／195

张海为何使健力宝“翻船”／197

旧瓶装新酒／199

如何兼顾短期效益／200

特许经营：高不成低不就／201

品牌竞争的实质是服务竞争／207

11．品牌竞争的误区207

杀价竞争不如创造品牌／209

创造整体竞争优势／211

超越市场份额／213

案例分析：百事可乐利用广告巧妙打击竞争对手／216

案例分析：阿迪达斯与耐克竞争的品牌策略／217

12．中小企业品牌意识淡漠221

只有大规模才需要品牌／221

中小企业实施品牌战略要过五关／223

中小企业品牌经营的八大策略／224

主要参考文献／234