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第1章 房地产项目策划概述1

1.1房地产项目策划的概念1

1.2房地产项目策划的发展历程2

1.3房地产项目策划的地位与作用6

1.4房地产项目策划的特征与流程8

1.5房地产项目策划报告的编制10

案例 广州“中海名都”项目主题策划17

第2章 房地产项目选址策划23

2.1项目选址23

2.2获取土地使用权26

2.3土地投标策划30

案例 土地拍卖演绎冰火两重天33

第3章 房地产项目市场调查40

3.1房地产项目市场调查概述40

3.2房地产项目市场调查的主要内容46

3.3房地产项目市场调查的方法55

3.4市场调查问卷设计及资料整理60

案例××市商品房市场研究主体问卷70

第4章 房地产项目STP策划78

4.1房地产项目市场细分78

4.2房地产项目目标市场选择83

4.3房地产项目市场定位87

4.4房地产项目主题策划91

案例 深圳观澜豪园Golf Bulding项目客户定位104

第5章 房地产项目产品策划111

5.1房地产产品的概念和类型111

5.2房地产项目产品策略118

5.3房地产项目产品定位127

5.4房地产项目产品策划133

案例 深鸿基地产：西安鸿基·紫韵项目产品策划156

第6章 房地产项目形象策划173

6.1房地产项目形象策划概述173

6.2房地产项目形象定位174

6.3房地产项目形象识别系统177

6.4房地产项目形象策划的实践182

案例 浙江象山——“东方不老岛，海山仙子国”的形象定位187

第7章 房地产项目投融资策划194

7.1房地产项目投资决策194

7.2房地产开发项目投资与收入估算196

7.3房地产开发项目财务评价205

7.4房地产项目融资策划225

案例 西安××项目投资估算及财务评价241

第8章 房地产项目价格策划248

8.1房地产项目定价方法248

8.2房地产项目定价策略252

8.3房地产项目的价格调整255

案例 深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程257

第9章 房地产项目市场推广策划264

9.1房地产项目市场推广渠道安排264

9.2房地产项目卖点挖掘266

9.3房地产项目市场推广主题268

9.4房地产项目市场推广费用271

9.5房地产项目市场推广方式273

9.6房地产项目销售策划281

案例 上海××房地产项目营销策划方案（节选）289

第10章 房地产项目广告策划301

10.1房地产项目广告策划概述301

10.2房地产项目广告策划的主要工作303

10.3房地产项目广告创意与广告文案311

案例 福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产项目广告策划方案318

参考文献326