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前言1

第一篇　什么是价值型整合营销传播3

第1章　整合营销传播：从传播策略到盈利战略3

1.1　超越4P4

1.2 市场营销经费的平移5

1.3　对整合营销传播的需求7

1.4　整合营销传播的驱动力8

1.5　新的挑战12

1.6 小结13

第2章　我们对整合营销传播的了解15

2.1　整合营销传播的最佳实践标准15

2.2　四个发展阶段16

2.3　代理商的作用：全球视角26

2.4　运用客户信息：数据应用研究29

2.5 小结33

第3章　价值型整合营销传播的指导原则34

3.1 整合营销传播的成功运用：“Intel Inside”35

3.2　整合营销传播的八项指导原则39

3.3　薪酬的重要性52

3.4　整合营销传播：五步流程52

3.5 小结57

第二篇　第一步：识别客户与潜在客户61

第4章　根据行为如何界定客户和潜在客户61

4.1 把个人归为某一行为群体61

4.2　找出营销人员进行整合营销传播规划时需要的数据材料65

4.3 了解客户以及潜在客户67

4.4 了解整合营销传播框架下的数据库70

4.5　整合并分享客户数据74

4.6　深入了解客户76

4.7 小结76

第三篇　第二步：评估客户与潜在客户的价值第5章　如何判定客户与客户群的财务价值79

5.1　判定财务价值79

5.2　把顾客视为资产，把传播视为投资80

5.3　开发顾客与潜在顾客的估价方法83

5.4　创造客户价值及市场价值90

5.5 学习整合营销传播的5R93

5.6　三个重要问题96

5.7 小结96

第6章　整合与对等互惠的伙伴关系97

6.1 营销人员与客户之间需要对等互惠关系98

6.2 对等互惠模型的实际应用102

6.3 互动型市场上的对等互惠模型104

6.4 小结111

第四篇　第三步：规划信息与激励115

第7章　规划如何对营销传播进行传递115

7.1 品牌接触115

7.2　品牌网络129

7.3 小结133

第8章　规划营销传播的内容134

8.1 创造客户需求的定义134

8.2　开发信息与激励战略138

8.3　开发信息与激励策略151

8.4 小结151

第五篇　第四步：评估客户投资回报率155

第9章　评估整合营销传播的基本原理155

9.1 难以评估营销传播的原因156

9.2　评估营销传播回报的传统方法158

9.3　互动时代的到来161

9.4　营销传播计划的收尾阶段161

9.5 小结167

第10章　评估短期客户投资回报率168

10.1 对拓展业务中营销传播投资的边际分析168

10.2　如何评估拓展业务营销传播计划的回报171

10.3　客户投资回报率的“好”与“坏”186

10.4　客户投资回报率实例：美国国民银行187

10.5 小结202

第11章　评估长期客户投资回报率203

11.1 评估长期回报的重要性203

11.2　衡量长期回报面临的挑战206

11.3 解决方案：评估长期回报的模型210

11.4 小结216

第六篇　第五步：项目执行后的分析与未来规划第12章　项目执行后的分析219

12.1 整合营销传播流程的最后一环219

12.2　评估实际回报220

12.3　3C分析：一种新的长期品牌价值整合模型222

12.4　回到整合营销传播流程的第一步230

12.5 小结230

第七篇　创造企业未来的股票价值235

第13章　将品牌权益及股东价值融入整合营销传播计划235

13.1 品牌权益与整合营销传播计划235

13.2　品牌的定义236

13.3 已有的品牌权益定义239

13.4　整合营销传播认为的品牌权益240

13.5　品牌如何给组织增加价值243

13.6　品牌如何给公司以及股东增加价值248

13.7 小结250

第14章　评估品牌权益的方法251

14.1 从客户态度出发评估品牌权益251

14.2　品牌权益的财务评估方法259

14.3 经济适用法如何起作用：Brand Finance模型262

14.4　品牌评估的真正意义268

14.5 小结269

第15章　整合组织270

15.1 妨碍整合的组织问题270

15.2 对整合型组织有用的组织规划279

15.3　如何与外部传播团队进行合作281

15.4 小结283

第16章　整合营销传播的未来方向284

16.1 整合营销传播发展过程中的桎梏284

16.2　考察整合的必要因素285

16.3　整合营销传播未来发展的七个挑战288

16.4 小结293

参献文献294

译后记300