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第一章 绪论：营销传播入门1

学习要点1

引言2

营销任务3

营销、消费和传播3

作为管理工具的营销：狭义的营销5

营销作为社会过程：宏观营销7

传统营销学课本中的缺陷7

传统课本解释营销传播的缺陷8

人类传播技术的人为变革10

你怎么想？12

本书的基本原理12

进一步阅读13

第二章 用于传播的传播概念14

学习要点14

引言15

营销传播的正统观点16

关于信息的三种观点25

传播特征26

意义空间28

传播网络29

传播和文化30

你怎么想？31

进一步阅读32

第三章 消费行为和传播33

学习要点33

引言34

消费者35

购买行为理论36

我们如何解释购买行为？38

购买决策制定过程45

一些深入的概念47

留意50

鉴赏系统51

创新扩散51

人际影响和意见领袖53

合作购买行为54

对管理者的启示56

你怎么想？57

进一步阅读57

第四章 营销传播思想59

学习要点59

引言60

传播关系理论60

作为交换模式的传播63

在价值创造系统中的营销传播65

合作、协作和竞争67

营销传播目标68

信息70

市场教育71

营销活动的反馈72

你怎么想？76

进一步阅读77

第五章 营销：关注利益相关者78

学习要点78

引言79

营销环境79

受众、市场和公众80

利益相关者81

在英国，我们是否拥有一个利益相关者社会？82

新千年社会的第三次浪潮和第四次浪潮84

包容的公司85

进行管理时将利益相关者放在心上86

合作社区87

传播和传播目的89

营销渠道和网络90

你怎么想？91

进一步阅读92

第六章 跨文化传播93

学习要点93

引言94

文化和营销95

文化和传播95

跨文化消费者行为97

国际战略98

国际广告101

你怎么想？103

进一步阅读104

第七章 作为社会传播者的整合营销策略105

学习要点105

引言106

当代整合营销策略的要素107

传统的传播工具113

购买者状态114

营销渠道中的传播115

对口头促销的投入116

消费者与B2B（商家与商家之间的买卖）117

选择传播活动118

超越4P120

你怎么想？122

进一步阅读122

第八章 品牌传播者124

学习要点124

引言125

对营销干预的认知反应125

传播行为和品牌效应129

品牌的社会重要性130

品牌忠诚度131

品牌偏好132

“永远的可口可乐”133

感知（认知）地图134

你怎么想？137

进一步阅读137

第九章 选择媒体进行传播139

学习要点139

引言140

产品放置：“秘密广告”140

广告软文：讲故事142

通过新媒体进行传播143

媒介曝光和口头传播149

展览和贸易展示150

销售宣传151

媒介选择154

满足需求理论156

正在改变的市场媒体结构156

互联网的影响157

对营销传播管理的建议157

你怎么想？162

进一步阅读163

第十章 定位、形象和声誉164

学习要点164

引言165

企业声誉166

关键概念以及它们和营销的关系167

声誉对于商业绩效的重要性169

企业声誉的组成173

企业声誉的管理175

作为印象管理的公共关系177

营销形象178

营销公共关系179

你怎么想？180

进一步阅读181

第十一章 内部营销传播183

学习要点183

引言184

什么是内部营销？184

通向营销定位的道路186

企业认同、身份、形象和声誉188

作为企业整合手段的内部营销190

你怎么想？196

进一步阅读196

第十二章 关系营销198

学习要点198

引言199

管理对话199

关系作为附加值200

关系状态201

交易与关系途径202

一对一营销204

维护战略205

客户关系管理206

密切关系营销207

反向营销209

高效的营销传播210

你怎么想？213

进一步阅读214

第十三章 整合营销传播215

学习要点215

引言216

整合的涵义216

全面一致的传播217

以顾客为出发点217

近年来整合营销传播的作用为何日渐突出？218

整合营销传播的优点220

采用整合营销传播会遇到的障碍220

你怎么想？229

进一步阅读230

第十四章 作为传播的广告231

学习要点231

引言232

广告的起源233

广告是什么？234

广告知识234

广告能够发挥什么样的作用？235

广告的目标、策略和技巧237

创意策略240

执行形式240

比较广告242

网络广告243

你怎么想？246

进一步阅读247

第十五章 广告策略与目标248

学习要点248

引言249

营销传播目标250

传播策略252

战略文件253

推拉式传播系统254

两部分战略255

广告战略256

传播战略和产品生命周期257

你怎么想？260

进一步阅读260

第十六章 规划、评估、管控营销传播系统和项目262

学习要点262

引言263

传统营销传播之外264

规划过程264

还记得内部营销吗266

将公司的备忘录当作规划工具267

整合传播活动269

有效的战略269

评估传播行动270

评估营销传播活动271

广告的有效性273

控制传播行为275

传播的成本277

资金的分配277

你怎么想？278

进一步阅读278

第十七章 专业主义279

学习要点279

引言280

按照伦理准则进行管理280

消费主义的核心假设281

遵守伦理准则的消费者282

管理主义对传播系统的扭曲284

遵守伦理传播287

营销者的社会责任288

什么会出错289

欺诈性广告289

不负责任的广告290

营销传播经理的工作290

你怎么想？294

进一步阅读294

第十八章 当代营销传播、公司传播及其未来295

学习要点295

引言296

改变消费行为和市场环境296

改变营销传播实践297

电子商务中的传播298

管理公司传播系统299

营销的导向302

结语306

进一步阅读307