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第一章 创意：意想不到但又相关的好主意1

创意的定义6

媒介：新的创意灵感7

源自消费者的灵感10

娱乐，抑或广告18

伦理和法律问题27

创新的挑战30

建议活动31

网上查询：了解更多有关创意的知识32

简单案例：“紧急”对你而言意味着什么？33

第二章 品牌：识别与形象战略39

品牌的定义39

品牌识别的要素41

投射统一的信息48

保护品牌识别49

品牌识别战略52

建议活动53

网上查询：了解更多有关品牌的知识54

简单案例：多芬的真美运动55

第三章 多样性：选择日新月异的目标市场62

非洲裔美国人65

西班牙裔美国人66

亚裔美国人69

美国印第安人70

阿拉伯裔美国人71

怎样对少数族群施加影响？72

50岁以上的群体市场74

残疾人群77

男同性恋者与女同性恋者78

适用于所有客户群体的经验80

建议活动81

网上查询：了解更多关于选择目标客户的知识83

简单案例：西班牙语版的汰渍广告84

第四章 寻找事实：有效创造性工作的基础87

第一步：明确问题所在88

第二步：挖掘二手信息89

第三步：实施第一手调研100

第四步：解释数据107

未来发展过程中的步骤108

调研中常犯的错误109

建议活动110

网上查询：了解更多为创造性工作寻找事实的知识112

简单案例：贝尔头盔：戴上它，你会更勇猛113

第五章 战略：创作团队的路线图117

奥图尔的战略三点法120

关注人的需求122

麦卡恩-埃里克森的角色扮演法123

客户规划法124

陈述战略127

把战略和思考／感觉、高重要性／低重要性的两个维度联系起来128

考虑投资回报率130

战略制定检查清单130

建议活动131

网上查询：了解更多有关战略的知识132

简单案例：吃更多鸡肉吧，否则这些奶牛将无法生存133

第六章 创意：21世纪的货币138

大的创意由何而来？138

战略陈述中的大创意140

把创意转变成广告活动的主题141

由一个大的创意到数以百计的创意142

头脑风暴指南153

用批评来改进你的创意156

建议活动157

网上查询：了解更多有关大创意的知识163

简单案例：冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅程不再辛苦164

第七章 书面文字：与消费者心意相通167

标题有助于建立良好的第一印象168

文案正文叙述故事的其他部分179

强制要求的内容：用小号字体183

文案写作常见问题解答184

有效撰写文案指南188

文案写作检查清单195

建议活动195

网上查询：了解更多关于平面广告的知识196

简单案例：这些走失的狗属于冷酷的社会197

第八章 图像制作：为了沟通的设计200

设计的功能200

设计的原则202

完形理论204

留白206

设计中的5R206

选择字体210

广告的基本图样214

吸引读者215

制作成品广告：电脑和设计216

户外广告和车载广告设计216

广告设计常见问题解答217

建议活动218

网上查询：了解更多关于广告设计的知识219

简单案例：《国家地理旅行者》杂志：传递他们的想法——媒体买家紧随其后220

第九章 广播：你看得见我在说什么吗？224

为什么要做广播广告？224

思维的剧院225

广播广告有效写作指南225

广播广告的技法232

是选择现场录制还是前期制作？236

广播稿版式237

广播文案写作检查清单239

建议活动239

网上查询：了解更多关于广播广告的知识240

简单案例：汤姆·伯德为六顺汽车旅馆兜售经济和舒适241

第十章 电视：情景、声音、动作的力量244

整合情景、声音和动作245

为电视广告写作做准备247

电视广告的模式250

摄像机镜头、移动和画面切换254

剪辑连戏256

音乐和音效258

把创意写在纸上：电视剧本259

让它更清楚：电视画面分镜剧本260

电视制作260

电视广告制作检查清单261

建议活动262

网上查询：了解更多关于电视广告的知识262

简单案例：百事从“其他可乐”中找到取乐新途径263

第十一章 直复营销：居家购物的便捷之处266

直复营销：一个为科技所改进的旧想法266

直复营销如何有别于大众传播媒体的广告？267

直复营销较之其他广告形式的优势268

计算机数据库：瞄准最可能消费者的关键268

直复营销要让目标受众参与269

成功直复营销的三个必须269

设计直复营销包装270

直复营销是全面广告活动的组成部分271

通过直复营销募集基金271

目录：把零售商店带回家庭和办公室272

直复营销信息个性化272

您有一封新邮件274

直复营销的伦理方面问题274

建议活动276

网上查询：了解更多关于直复营销的知识277

简单案例：在女儿失贞后父亲寻求报复278

第十二章 因特网：直复营销的最高形式280

互动团队280

因特网广告设计：四步骤的过程281

步骤1：调研和计划281

步骤2：概念284

步骤3：发展完善286

步骤4：制作288

网页横幅广告288

建议活动289

网上查询：了解更多关于互联网广告的知识290

简单案例：在冰岛度春假291

第十三章 整合营销传播：在品牌和消费者之间建立紧密关系293

整合营销传播294

销售促进294

公共关系300

促销产品305

特殊包装305

赞助活动307

社会利益相关的营销308

游击营销310

产品置入式和品牌化内容营销310

建议活动311

网上查询：了解更多关于整合营销传播的知识311

简单案例：北卡罗来纳州成了主角312

第十四章 客户比稿：如何销售你的理念315

方案演示是成功的一半316

比稿时需要激情318

准备演示的指导意见319

演示中的危险和误区322

如何改正存在的问题323

PPT的有效使用324

建议活动325

网上查询：了解更多说服客户的知识325

简单案例：ITT工业公司集团的广告活动：给公司塑造整体形象326

索引330

附录1：作品公事包354

附录2：作业358