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第一章 认识广告1

第一节 生活中无处不在的广告2

第二节 关于广告6

一、广告的定义6

二、广告的功能与作用8

三、广告活动的基本要素10

第三节 广告的历史10

一、广告的渊源10

二、广告的早期发展11

三、近代广告的发展12

四、现代广告设计发展14

五、中国的广告现状14

第四节 广告的类别15

一、从创作目的和性质来划分15

二、按传播媒体类型来划分19

第五节 广告与广告设计19

第五节 广告评价20

一、商业广告评价20

二、社会公益与文化广告评价21

第二章 广告策划23

第一节 广告策划概念24

一、广告策划的概念与内涵24

二、广告策划的特征和作用24

三、广告策划与市场营销的关系25

四、广告策划的基本原则26

第二节 广告策划的程序及工作流程27

一、广告策划的程序27

二、广告策划的工作流程27

第三节 广告策划书撰写31

一、策划书的一般编制结构31

二、广告策划书内容与结构的一般格式31

第四节 广告策划的提案33

一、什么是广告提案33

二、广告提案的准备33

三、广告提案的程序34

四、广告提案的技巧35

第五节 广告策划案例36

水井坊成功广告策划案例36

第三章 广告设计的构成要素43

第一节 广告文字44

一、广告文案与案例解析44

二、文字设计49

三、文字设计应用的建议56

第二节 广告图形56

一、现代创意图形58

二、中国传统图形67

三、插画、摄影及综合类图形72

第三节 广告色彩74

一、色彩情感与联想74

二、色彩的对比与调和75

三、色彩的作用75

四、色彩应用与方法75

五、印刷广告色彩76

六、数字媒体广告色彩76

第四章 广告设计的媒体形式79

第一节 平面媒体广告形式80

一、报刊广告80

二、招贴（海报）84

三、户外广告89

四、售点广告（POP广告）92

第二节 电子与数字媒体广告形式93

一、网络广告的构成要素95

二、网络广告的主要形式95

第五章 广告创意设计与训练99

第一节 广告设计的任务流程100

第二节 广告设计创意101

一、广告情感创意101

二、广告文案创意102

三、广告图形创意104

第三节 图形创意训练109

一、图形创意的思维过程与创作方法109

二、图形创意训练109

第四节 广告编排设计与创意图形解析122

一、广告版面的编排设计122

二、理性与感性的编排设计127

三、广告作品的创意图形解析130

第五节 系列广告设计134

第六章 广告设计项目实训139

项目一：商业广告（报刊）设计140

项目二：公益广告（海报）设计147

项目三：广告设计竞赛153

附录165

附录一：《中华人民共和国广告法》（2015修订）166

附录二：《中华人民共和国商标法》（2013修正）176

参考文献186