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第1章 广告的基本原理1

1.1广告的概念及要素2

1.1.1广告的概念2

1.1.2广告的构成要素3

1.1.3广告的功能5

1.1.4广告的分类8

1.2广告与营销10

1.2.1广告在营销中的地位10

1.2.2广告目标市场的确定12

1.2.3广告整合营销传播的趋势13

1.3广告与传播15

1.3.1传播理论对广告的影响15

1.3.2广告传播的特征18

1.3.3广告传播的局限性21

1.4广告与消费心理22

1.4.1消费行为特征及广告影响模式22

1.4.2个体心理因素与广告25

1.4.3社会心理与广告27

1.5广告活动流程与实训指导30

1.5.1广告活动流程30

1.5.2广告活动实训指导31

本章小结32

思考与练习33

第2章 广告的调查34

2.1广告调查的性质35

2.1.1广告调查与市场调查35

2.1.2广告调查的特征36

2.1.3广告调查的作用37

2.2广告调查的内容38

2.2.1广告目标市场调查38

2.2.2广告代理调查40

2.3广告调查问卷的设计42

2.3.1广告调查问卷的结构42

2.3.2广告调查问卷的设计44

2.3.3调查询问技术47

2.4广告调查实训50

本章小结50

思考与练习51

第3章 广告策略52

3.1广告目标、任务53

3.1.1广告目标的概念53

3.1.2广告目标的分类54

3.1.3广告目标的制定55

3.2广告产品策略62

3.2.1产品定位策略62

3.2.2产品生命周期策略65

3.2.3产品附加值策略67

3.3广告市场策略68

3.3.1产品细分市场策略68

3.3.2产品目标市场策略69

3.3.3广告促销策略70

3.4广告实施策略72

3.4.1广告时序策略72

3.4.2广告时机策略73

3.4.3广告频度策略74

3.4.4广告地域策略74

3.4.5广告系列策略74

3.5广告策略策划实训77

本章小结78

思考与练习79

第4章 广告媒介策划80

4.1广告媒介的概念与类型81

4.1.1广告媒介的概念81

4.1.2广告媒介的作用81

4.1.3广告媒介的类型82

4.2主要媒介分析82

4.2.1报纸83

4.2.2杂志87

4.2.3电视90

4.2.4广播93

4.2.5网络广告95

4.2.6其他非大众传播媒介98

4.3媒介量化分析指标102

4.3.1开机率、节目视听众占有率和视听率102

4.3.2毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次103

4.3.3有效到达率105

4.4媒介选择与组合策略106

4.4.1媒介选择的原则与方法106

4.4.2媒介组合的策略108

4.5广告媒介策划实训111

本章小结112

思考与练习113

第5章 广告费用预算114

5.1广告预算的概念及编制程序115

5.1.1广告预算的概念115

5.1.2广告费用的范围115

5.1.3广告预算的编制程序118

5.2影响广告预算的主要因素119

5.3广告预算分配策略122

5.3.1时间分配策略122

5.3.2地理区域分配策略123

5.3.3产品（品牌）分配策略124

5.3.4媒介分配策略125

5.4广告预算的编制方法126

5.4.1销售额百分比法126

5.4.2销售单位法127

5.4.3目标任务法127

5.4.4竞争对比法128

5.4.5量力而行法129

5.4.6通信订货法130

5.4.7广告收益递增法130

5.5广告预算书的编写131

本章小结133

思考与练习133

第6章 广告创意134

6.1创意的概念及特点135

6.1.1创意的概念、作用135

6.1.2创意的特点137

6.2创意的基本理论和原则138

6.2.1创意的基本理论138

6.2.2创意的原则143

6.3创意的过程及思维方法145

6.3.1广告创意的过程145

6.3.2广告创意的思维方式147

6.4创意的技法150

6.4.1头脑风暴法150

6.4.2默写式和卡片式头脑风暴法152

6.4.3检核表法153

6.4.4联想法153

6.4.5组合法154

6.5广告创意案例及实训155

6.5.1“水井坊”中秋广告创意案例155

6.5.2广告创意实训157

本章小结158

思考与练习158

第7章 广告文案与广告策划书写作159

7.1广告文案的概念及分类160

7.1.1广告文案的概念160

7.1.2广告文案的分类160

7.1.3广告文案的写作要求167

7.2广告文案的结构写法170

7.2.1广告标题170

7.2.2广告口号173

7.2.3广告正文175

7.2.4广告随文179

7.3广告策划书的写作179

7.3.1广告策划书的概念、类型179

7.3.2广告策划书的编制原则180

7.3.3广告策划书的格式及写作181

7.3.4策划书编制注意事项190

7.4广告文案与策划书写作实训192

7.4.1广告文案写作实训192

7.4.2广告策划书写作实训192

本章小结193

思考与练习194

第8章 广告效果测评195

8.1广告效果的概念与特性196

8.1.1广告效果的概念196

8.1.2广告效果的特性196

8.1.3广告效果的评判标准197

8.1.4广告效果测评的意义198

8.2广告效果的测评方法199

8.2.1广告效果的事前测评199

8.2.2广告效果的事中测评203

8.2.3广告效果的事后测评204

8.3广告效果测评的实施209

8.3.1广告效果测评的实施步骤209

8.3.2广告效果测评实施的基本要求216

本章小结217

思考与练习218

附录A日本电通广告公司AE手册219

附录B 中华人民共和国广告法248

参考文献254