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开篇 走进营销1

学习目标1

案例导入1

0.1 认识和理解市场营销2

0.1.1 市场营销的含义2

0.1.2 市场营销学的研究对象、内容及特征3

0.2 市场营销的核心概念4

0.2.1 需要、欲望和需求5

0.2.2 产品5

0.2.3 交换、交易、关系5

0.2.4 顾客价值、顾客满意6

0.2.5 市场8

0.3 市场营销组合理论的演变9

0.3.1 营销组合（4P）9

0.3.2 大市场营销组合（6P）11

0.3.3 营销组合（4C）12

0.3.4 营销组合（4R）13

0.4 市场营销观念的演变14

0.4.1 传统营销观念14

0.4.2 现代营销观念15

学习任务与实训17

工作任务1 市场营销环境分析与市场调研21

学习目标21

案例导入21

1.1 市场营销环境22

1.1.1 直接营销环境23

1.1.2 间接营销环境25

1.2 营销环境分析方法30

1.2.1 环境威胁分析方法30

1.2.2 市场机会分析方法30

1.2.3 综合环境分析法31

1.2.4 企业的营销策略32

1.3 市场调研33

1.3.1 市场调研的概念和作用33

1.3.2 市场调研的类型35

1.3.3 市场调研的程序36

1.3.4 市场调研的具体方法37

1.3.5 市场调研问卷的设计42

学习任务与实训46

工作任务2 消费者市场及购买行为分析49

学习目标49

案例导入49

2.1 消费者市场的概念及特点50

2.1.1 消费者市场的概念50

2.1.2 消费者市场的特点50

2.1.3 消费者市场的购买对象53

2.2 消费者市场购买行为分析54

2.2.1 购买行为类型54

2.2.2 影响消费者购买的主要因素56

2.2.3 购买决策过程63

学习任务与实训65

工作任务3 生产者市场及购买行为分析69

学习目标69

案例导入69

3.1 生产者市场的概念及特点70

3.1.1 生产者市场的概念70

3.1.2 生产者市场的特点70

3.1.3 生产者市场的购买对象72

3.2 生产者市场购买行为分析74

3.2.1 购买行为的类型74

3.2.2 影响生产者购买决策的主要因素75

3.2.3 生产者市场购买决策过程76

学习任务与实训79

工作任务4 市场竞争战略82

学习目标82

案例导入82

4.1 竞争者分析83

4.1.1 识别竞争者83

4.1.2 了解竞争对手的目标85

4.1.3 评估竞争者的优势和劣势86

4.1.4 判断竞争者的反应87

4.1.5 选择竞争者87

4.2 不同地位企业的竞争战略89

4.2.1 市场领先者战略89

4.2.2 市场挑战者战略92

4.2.3 市场追随者战略94

4.2.4 市场补缺者战略95

学习任务与实训97

工作任务5 STP营销战略100

学习目标100

案例导入100

5.1 市场细分101

5.1.1 市场细分的含义和作用101

5.1.2 市场细分的标准103

5.1.3 市场细分的方法与程序106

5.2 目标市场109

5.2.1 评估目标市场109

5.2.2 目标市场策略的选择110

5.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素111

5.3 市场定位113

5.3.1 市场定位的含义113

5.3.2 市场定位的程序113

5.3.3 市场定位的策略116

学习任务与实训118

工作任务6 产品策略121

学习目标121

案例导入121

6.1 产品组合策略122

6.1.1 产品的概念122

6.1.2 产品组合与产品组合策略124

6.2 产品生命周期与营销策略127

6.2.1 产品生命周期的概念127

6.2.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略128

6.3 新产品开发策略131

6.3.1 新产品的概念131

6.3.2 新产品开发的程序133

6.3.3 新产品开发的策略136

6.3.4 新产品开发的基本方式138

6.4 品牌策略138

6.4.1 品牌的概念139

6.4.2 品牌的作用140

6.4.3 品牌设计的原则141

6.4.4 品牌策略142

6.5 包装策略144

6.5.1 包装的概念与作用144

6.5.2 包装的设计原则145

6.5.3 包装策略146

学习任务与实训147

工作任务7 价格策略151

学习目标151

案例导入151

7.1 影响企业定价的因素152

7.1.1 成本因素152

7.1.2 供求关系152

7.1.3 竞争因素153

7.1.4 国家政策154

7.2 企业定价目标155

7.2.1 获取利润155

7.2.2 保持或扩大市场占有率156

7.2.3 应付和适应竞争156

7.2.4 树立和维护企业形象156

7.3 一般定价方法157

7.3.1 成本导向定价法157

7.3.2 需求导向定价法159

7.3.3 竞争导向定价法160

7.4 基本定价策略161

7.4.1 新产品定价策略161

7.4.2 心理定价策略163

7.4.3 折扣与折让定价策略165

7.4.4 地理定价策略166

7.4.5 产品组合定价策略168

7.4.6 价格调整策略168

学习任务与实训172

工作任务8 分销渠道策略176

学习目标176

案例导入176

8.1 分销渠道及类型177

8.1.1 分销渠道的概念及特点178

8.1.2 分销渠道的类型178

8.2 中间商180

8.2.1 中间商的概念与作用180

8.2.2 批发商和零售商181

8.2.3 中间商的选择184

8.3 分销渠道的选择与管理185

8.3.1 影响分销渠道选择的因素185

8.3.2 分销渠道基本策略的选择187

8.3.3 分销渠道的管理与调整189

8.3.4 分销渠道系统的发展190

学习任务与实训191

工作任务9 促销策略195

学习目标195

案例导入195

9.1 促销与促销组合197

9.1.1 促销的含义及作用197

9.1.2 促销组合策略198

9.2 人员推销策略200

9.2.1 人员推销的含义与特点200

9.2.2 人员推销的形式与策略201

9.2.3 人员推销的任务与工作步骤202

9.2.4 推销人员的考核与激励204

9.3 广告策略205

9.3.1 广告的含义与特点205

9.3.2 广告的类型206

9.3.3 广告设计的原则207

9.3.4 广告媒体及选择208

9.4 营业推广策略210

9.4.1 营业推广的含义与特点211

9.4.2 营业推广的实施过程211

9.5 公共关系策略213

9.5.1 公共关系的含义与特点213

9.5.2 公共关系的作用214

9.5.3 公共关系的活动方式215

9.5.4 开展公共关系活动的步骤216

学习任务与实训217

工作任务10 市场营销管理220

学习目标220

案例导入220

10.1 市场营销计划221

10.1.1 市场营销计划的含义及作用221

10.1.2 市场营销计划类型222

10.1.3 营销计划的内容223

10.2 市场营销组织225

10.2.1 市场营销组织的特征与基本要求226

10.2.2 现代市场营销组织的基本形式227

10.2.3 市场营销组织的设置231

10.3 市场营销执行与控制233

10.3.1 市场营销执行233

10.3.2 市场营销控制235

10.3.3 战略控制与营销审计240

学习任务与实训243

参考文献247