图书介绍

广告策划【2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载】

黄升民，段晶晶著著
出版社：北京：中国传媒大学出版社
ISBN：7810855972
出版时间：2006
标注页数：296页
文件大小：27MB
文件页数：308页
主题词：广告学－高等学校－教材

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图书目录

第一节广告策划的本质1

广告策划的本质1

目录第一章广告策划概述1

广告运作和广告策划涉及的组织4

第二节广告策划的基本程序6

广告策划的基本模式6

广告策划的阶段性运作10

广告运作过程中的策略和计划制定11

第一节广告策略设定的步骤17

第二章广告策略的设定：环境分析17

第二节环境分析概说18

环境分析的目的19

环境分析的层次20

环境分析操作步骤22

第三节总体环境分析的一般方法23

总体环境分析的指标24

发现对广告战略有重大影响的环境趋势30

行业的定义34

第三章广告策略的设定：行业分析34

第一节行业的定义与识别要素34

识别行业特征的要素35

第二节行业分析中的策略应用38

经济的周期性分析38

行业的周期性分析39

行业内的竞争力度41

行业特征对制定广告策略的影响42

第四章广告策略的设定：竞争分析44

第一节市场竞争的环境44

企业的市场竞争环境：五种竞争力模型45

竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势47

竞争地位理论48

市场竞争形态的划分49

第二节识别竞争对手50

从个体的角度识别竞争对手51

从群体的角度识别竞争对手51

第三节监测竞争对手52

基本市场概况53

市场行为55

广告作品56

第四节以竞争为主导的广告行为57

三种基本战略方法57

基本竞争战术58

第五章广告策略的设定：产品分析61

第一节挖掘产品的本质61

产品分析的三个层面62

认识产品62

产品差异性的重要价值64

第二节产品的几种分类方法64

实用的分类方法64

产品特质与消费者行为特征66

第三节围绕产品环节制定策略69

不同类别的产品在功能上相互覆盖69

明确市场机会70

产品生命周期的四个阶段71

产品组合决策75

第四节差别化主题76

差别化问题的本质77

差别化分析77

差别化策略的缺陷82

第五节表现概念的确立83

挖掘产品卖点83

表现概念的确立85

商品概念的确立85

整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换88

第六章广告策略的设定：消费者分析96

第一节对消费者的理解97

第二节消费者的需求和欲望97

需求和欲望97

消费者的行为模式98

第三节了解消费者的消费习惯106

消费主体：个人107

消费主体：群体108

消费主体：家庭109

第四节捕捉消费者112

市场细分112

定位121

第五节保持与消费者的接触132

媒介接触习惯132

对信息类型的偏好133

广告目标的延伸136

第一节广告表现策略136

第七章广告表现策略136

广告表现策略138

第二节表现概念的确立144

卖点的提炼145

商品概念的确立145

表现概念的确立146

第三节广告表现策略的诉求原则146

基本的诉求类型146

达成目标的诉求方法148

第四节广告创意与制作160

广告表现策略的创意关键160

广告创意的思维类型162

广告制作的表现原则164

第八章信息传播手段与媒介策略172

第一节信息传播媒介的分类及特征172

四大媒介173

售点讯息载体185

其他媒介的类别186

第三节媒介策略的构成194

营销目标与媒体计划的制定194

媒介策略198

媒介选择210

媒介购买215

第九章广告预算的控制219

第一节企业年度广告预算的制定220

年度广告预算的制定方法220

广告预算的分配方法224

第二节广告预算的制定225

广告费用的发生类别226

影响广告预算制定的主要因素226

表示广告预算的方法229

第三节广告代理公司的收费231

佣金与成本加成231

策略制定费用232

制作费用232

创意费用233

调查费用233

第四节广告媒体的收费234

广告媒体的报价234

广告媒体的折扣236

第十章广告效果的控制239

第一节广告效果的界定240

广告效果发生的范围240

广告效果发生的过程241

决定测试时间：事前—事中—事后244

第二节广告表现层面的广告效果调查247

概念测试247

广告代言人249

广告文案测试249

第三节广告媒介层面的效果调查253

ARF模式253

广告沟通的测试方法253

对广告媒介效果的监测255

第四节销售推广层面的效果调查258

统计分析法259

实验法260

第五节广告活动的完整层面261

DAGMAR理论的主要内容261

DAGMAR理论的实施步骤264

DAGMAR理论的优缺点265

附录Ⅰ 广告策划书的撰写268

附录Ⅱ 广告提案的要求285

附录Ⅲ 广告策略制定流程295