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第一部分 参与式营销理论3

第一章 高职营销课程现状与问题分析3

第一节 高职院校市场营销教学存在的主要问题3

第二节 高职院校的市场营销教学存在的问题原因分析5

第三节 对高职营销课的建议7

第二章 参与式营销课程教师教学思维的转变10

第一节 教师要注重培养学生的职业精神10

第二节 教师要注重学生的参与性11

第三节 参与式的教学应注重呈现方式11

第三章 参与式高职营销课程教学模式13

第一节 构建参与式高职营销课程现代化立体教学体系13

第二节 参与式的项目导向，任务驱动教学模式14

第四章 参与式的高职营销课程教学方法15

第一节 参与式的营销课程15

第二节 参与式的教学方法17

第二部分 通过经典案例学习营销知识27

项目一 认知市场营销27

一、经典案例27

案例1 光岛卖鞋案例27

案例2 脑白金营销策划案例28

案例3 福特的营销观念33

二、案例分析35

三、理论知识学习37

任务一 认知市场营销37

任务二 认知市场营销的产生与发展41

任务三 认知营销观念44

项目二 市场调研47

一、经典案例47

案例1 可口可乐市场调研经典案例47

案例2 日本人获取大庆油田的情报案例48

案例3 蒙牛和伊利的竞争51

案例4 海尔沙尘暴里寻商机55

二、案例分析57

三、理论知识学习59

任务一 认知市场营销环境59

任务二 认知宏观营销环境60

任务三 市场调查63

项目三 制定营销战略71

一、经典案例71

案例1 格力的发展战略71

案例2 娃哈哈的多元化战略74

二、案例分析78

三、理论知识学习79

任务一 企业发展战略79

任务二 市场竞争战略83

项目四 选择目标市场86

一、经典案例86

案例1 海尔产品细分市场的案例86

案例2 宝洁公司的目标市场战略87

案例3 万宝路的重新定位90

二、案例分析93

三、理论知识学习96

任务一 市场细分96

任务二 目标市场选择99

任务三 市场定位101

项目五 制定产品策略103

一、经典案例103

案例1 宜家家居的产品营销103

案例2 海底捞的产品策略105

二、案例分析106

三、理论知识学习107

任务一 认知产品及产品组合108

任务二 认知产品的生命周期理论109

任务三 新产品开发114

任务四 设计品牌与包装117

项目六 定价策略123

一、经典案例123

案例1 亚马逊公司的差别定价123

案例2 长虹的定价策略127

案例3 价格战131

二、案例分析132

三、理论知识学习135

任务一 了解影响定价的基本因素135

任务二 定价方法138

任务三 定价策略141

任务四 调价策略144

项目七 制定渠道策略147

一、经典案例147

案例1 戴尔的渠道策略案例147

案例2 娃哈哈的渠道管理案例150

二、案例分析153

三、理论知识学习154

任务一 认知渠道155

任务二 分销渠道的选择与管理156

项目八 制定促销策略167

一、经典案例167

案例1 广告创造神话167

案例2 可口可乐促销案例分析170

二、案例分析180

三、理论知识学习182

任务一 认知促销与促销组合182

任务二 进行广告创意188

任务三 制定销售促进与公关宣传策略193

第三部分 参与式的营销策划实训199

营销实训一 营销团队组队199

营销实训二 市场环境分析200

营销实训三 目标市场选择实训201

营销实训四 制定产品策略实训202

营销实训五 定价策略实训203

营销实训六 制定渠道策略实训204

营销实训七 制定促销策略实训205

营销实训八 撰写营销策划书206

附录 营销策划书207

第四部分 如何发掘营销策划创意215

第一章 策划思维训练215

第一节 创新思维训练的内涵215

第二节 创新思维训练的基本类型216

第二章 如何发掘产品创意220

第一节 营销策划可选择的项目220

第二节 好的产品创意来自于需求224

第三章 如何发掘广告创意231

第一节 广告创意概述231

第二节 广告创意可采用的思维方法234

第三节 广告设计的表现手法237

第四节 广告创意理论分析239

第五节 发掘网络广告创意245

参考文献251

后记253