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第一章　市场营销与市场营销策划1

第一节　市场营销策划及其特征1

一、策划的概念1

二、市场营销策划的概念3

三、市场营销策划的特征4

第二节 中外策划的发展与西方策划理论流派5

一、中外策划的发展5

二、西方策划理论流派6

第三节　营销策划的过程9

一、明确策划问题9

二、调查与分析10

三、企业营销战略策划11

四、企业营销战术策划11

五、策划方案的构思与营销策划书12

六、营销策划实施14

七、评估与修正14

第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法17

第一节　市场营销环境与市场机会18

一、研究市场营销环境的特征和意义18

二、宏观环境与微观环境20

三、市场机会与市场风险21

四、市场机会与市场风险分析21

第二节　宏观环境因素及其对营销策略制定的影响23

一、人口环境分析23

二、经济环境分析24

三、政治法律环境分析26

四、自然生态环境的分析27

五、科学技术环境分析27

六、社会文化环境分析28

第三节 竞争者分析与竞争营销战略28

一、竞争对手分析的主要内容28

二、竞争对手分析的一般方法30

三、竞争战略的制定32

四、竞争战略管理34

第四节　市场营销调研程序与方法36

一、市场营销调研的必要性与程序36

二、市场调研方案的设计37

三、常用的调研方法与技术38

第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略45

第一节　STP营销战略概述46

一、STP营销概念46

二、STP营销战略的重要意义46

第二节　市场细分47

一、市场细分概念与必要性47

二、消费品市场细分的标准49

三、生产者市场细分的标准52

第三节 目标市场的确定53

一、目标市场的概念53

二、对细分市场是否有效的判别53

三、目标市场营销策略54

四、确定目标市场策略时应考虑的因素56

第四节　市场定位战略策划57

一、市场定位的概念57

二、A．里斯和J．屈特的市场定位理论58

三、市场定位的策略的概念59

四、定位策略61

第四章　产品和产品组合策划65

第一节 营销策划角度的产品概念66

一、从传统产品概念到产品整体概念66

二、感性消费时代的产品新概念67

第二节 产品生命周期不同阶段的策划69

一、产品生命周期的理论69

二、产品生命周期各阶段的营销策略71

第三节 产品组合与产品线的策划73

一、产品组合的概念73

二、产品组合的策划74

三、产品线的策划75

第五章　新产品策划78

第一节　新产品的含义及开发新产品的意义79

一、新产品的含义和分类79

二、开发新产品的意义81

三、新产品的开发趋势82

四、新产品开发的策略83

第二节　新产品开发和推广策划84

一、新产品推广规律84

二、新产品开发策划86

三、新产品管理90

第六章　品牌战略与品牌策划94

第一节　品牌与品牌价值95

一、品牌的概念95

二、品牌价值与品牌价值的评估96

第二节　品牌策划98

一、品牌命名策划98

二、品牌使用者策划99

三、家族品牌策划99

四、品牌扩张策划100

五、多品牌策划102

第三节　名牌的建设与保护102

一、名牌商品的特征102

二、创立和发展名牌的重大意义104

三、保护名牌的途径105

第四节　企业识别系统与名牌建设107

一、企业识别系统107

二、导入CIS策划是实施名牌战略的最有效途径108

三、我国CIS的理论认识与实践108

四、CIS管理过程109

第七章 消费者成本与产品定价策划111

第一节　定价策划考虑的因素112

一、成本因素112

二、市场需求因素113

三、市场竞争因素114

第二节　产品定价策划114

一、定价目标114

二、定价方法115

三、定价策略116

第三节　价格调整策划121

一、价格主动调整121

二、价格被动调整122

第八章 消费者便利与营销渠道策划124

第一节 营销渠道理论与消费者便利125

一、营销渠道的概念与理论125

二、消费者便利——渠道设计的指导思想126

第二节　营销渠道策划127

一、营销渠道的功能和类型127

二、渠道长度策划129

三、渠道宽度策划130

第三节　制造商与中间商关系的策划133

一、中间商类型的策划133

二、制造商与中间商利益关系再造的策划135

第九章 整合营销策划与沟通策划142

第一节　整合营销143

一、整合营销及其特点143

二、整合营销传播引发的营销变革144

三、整合营销传播的规划模式及实施过程145

第二节　促销和促销组合策略149

一、促销的概念和作用149

二、促销组合的概念和影响因素151

三、制定促销预算154

第三节　广告沟通策划155

一、广告概念及作用155

二、广告策划的主要内容156

第四节　营业推广沟通策划161

一、营业推广161

二、营业推广策划162

第五节　公共关系沟通策划167

一、公共关系的概念和对象167

二、公共关系沟通策划的主要方式169

三、公共关系的基本原则171

第六节　人员推销策划173

一、人员推销及其分类173

二、人员推销策划方法174

参考文献180