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总序1

前言1

说明1

第1篇 服务营销的基本原理3

第1章 服务和服务营销的本质3

1.1定义和理解服务3

1.1.1什么是服务3

1.1.2服务是无形的3

1.1.3服务是一种互动过程5

1.2与服务相关的概念6

1.2.1销售整体概念6

1.2.2产品和服务整体组合概念7

1.2.3客户服务8

1.3服务的特征及挑战8

1.3.1服务的一般特征9

1.3.2服务的无形性9

1.3.3服务的可变性11

1.3.4服务的不可分离性11

1.3.5服务的易逝性12

1.3.6服务竞争环境的特征12

1.4服务业13

1.4.1隐性服务13

1.4.2服务的提供者13

1.4.3服务业的范围15

1.4.4服务经济的来临15

1.5服务营销17

1.5.1服务营销的整合思想17

1.5.2营销三角形分析18

1.5.3服务营销三角形20

1.5.4服务营销扩展组合22

1.6服务营销的核心概念24

1.6.1顾客价值24

1.6.2顾客满意感26

1.6.3服务质量27

1.6.4服务接触和关键时刻28

1.6.5顾客忠诚感29

1.6.6关系营销31

1.6.7内部营销：成功管理顾客关系的前提32

1.6.8服务生产模型32

1.6.9优质服务竞争战略观33

1.7服务营销学35

1.7.1服务营销学的产生35

1.7.2服务营销理论和实践的演进35

1.7.3服务营销学的学科视野37

第2章 建立分析服务的分类框架37

2.1对服务进行分类41

2.1.1服务分类的价值41

2.1.2服务分类的难度和误区41

2.2托马斯分类法：供应的角度42

2.3蔡斯分类法：顾客接触的程度42

2.3.1按接触程度划分服务系统42

2.3.2按不同接触程度设计服务系统44

2.4施曼纳分类法：服务运作的角度44

2.4.1服务过程矩阵44

2.4.2不同服务类型的特点比较45

2.4.3管理者面临的挑战46

2.5 Lovelock分类法：具有战略启示的服务分类47

2.5.1服务活动的本质和对象47

2.5.2服务传递的方法49

2.5.3服务供求的性质50

2.5.4同顾客的关系52

2.5.5服务过程中的定制和判断53

2.5.6服务经历的要素56

2.6其他的分类方法57

第3章 服务中的消费者行为61

3.1实物和服务评价过程的差异61

3.2需要和欲望的产生62

3.3信息搜寻64

3.3.1信息来源64

3.3.2感知风险64

3.4服务的选择和评价65

3.4.1引发集65

3.4.2服务的证据66

3.4.3按服务属性选择供应者67

3.5服务消费过程69

3.5.1服务体验69

3.5.2服务接触与关键时刻70

3.5.3服务剧场模型72

3.5.4服务的角色理论73

3.5.5服务的剧本理论75

3.5.6顾客相容性76

3.5.7感情和心情77

3.5.8服务消费中的个人控制78

3.6购后行为80

3.6.1不满意的归因80

3.6.2服务创新的采用81

3.6.3品牌忠诚度82

3.7顾客对服务的期望83

3.7.1理想服务期望和适当服务期望83

3.7.2容忍区域83

3.7.3容忍区域的变化规律85

3.7.4动态的顾客期望86

3.7.5影响顾客期望的因素87

3.8顾客对服务的感知93

3.8.1顾客感知93

3.8.2顾客感知服务质量94

3.8.3服务质量维度95

3.8.4顾客满意感及影响因素96

3.8.5增强顾客感知的战略100

3.9以顾客为核心的服务营销研究102

3.9.1定义问题102

3.9.2选择研究方法103

第2篇 发展服务营销战略117

第4章 服务细分与市场定位117

4.1理解市场定位117

4.1.1相关术语117

4.1.2定位的概念及意义119

4.1.3定位的层次120

4.1.4服务定位原则121

4.2开发和实施定位战略122

4.2.1定位分析123

4.2.2市场细分125

4.2.3选择目标市场128

4.2.4寻找差异化优势131

4.2.5开发定位战略134

4.2.6实施和传播定位138

第5章 管理顾客关系142

5.1什么是关系142

5.1.1服务中的关系142

5.1.2界定关系的存在142

5.1.3信任、承诺与吸引143

5.2交易观念与关系观念145

5.2.1观念的演变145

5.2.2两种观念的差异145

5.3关系营销147

5.3.1什么是关系营销147

5.3.2关系营销的战略和战术150

5.4长期关系给顾客与服务组织带来的利益151

5.4.1顾客的利益152

5.4.2服务组织的利益153

5.5维系顾客关系的策略155

5.5.1建立财务联系155

5.5.2建立社会联系158

5.5.3建立结构化联系159

5.5.4顾客关系的发展过程160

5.5.5顾客关系建设的不同水平160

5.6顾客终身价值和顾客资产管理161

5.6.1顾客终身价值161

5.6.2顾客资产162

5.7控制顾客流失167

5.7.1顾客流失的主要原因167

5.7.2如何控制顾客流失167

第6章 管理整体服务质量171

6.1定义服务质量171

6.1.1质量的定义171

6.1.2顾客感知服务质量171

6.1.3服务质量维度174

6.1.4整体服务质量管理思想176

6.1.5服务质量的效益177

6.2规划服务质量179

6.2.1服务质量管理原则179

6.2.2服务质量规划的内容181

6.3衡量服务质量182

6.3.1服务绩效监督系统182

6.3.2 SERVQUAL：测量服务质量的有效工具186

6.4改善服务质量189

6.4.1服务质量差距模型189

6.4.2缩短服务质量差距的策略192

6.5服务补救193

6.5.1服务失误及补救的影响193

6.5.2顾客抱怨时的期望195

6.5.3全面服务补救策略196

6.6服务保证200

6.6.1服务保证的含义200

6.6.2服务保证的作用201

6.6.3服务保证的设计202

第7章 提高服务生产力207

7.1服务的供需矛盾207

7.1.1造成供需矛盾的原因207

7.1.2服务供应能力207

7.1.3服务需求的波动208

7.1.4需求与供应能力的不同组合209

7.2调节需求以适应供应能力210

7.2.1供不应求时的需求调节211

7.2.2供过于求时的需求调节211

7.3调节供应能力以适应需求212

7.3.1供不应求时的能力调节213

7.3.2供过于求时的能力调节214

7.4排队战略214

7.4.1排队战略的要素214

7.4.2等待心理217

7.5收益管理218

7.6控制服务成本和提高生产效率220

7.6.1服务组织的成本和效率220

7.6.2服务组织的成本管理221

7.6.3提高服务生产力的途径224

第3篇 管理服务营销组合230

第8章 设计与传递服务230

8.1定义服务产品230

8.1.1服务产品的一般定义230

8.1.2产品和服务整体组合231

8.2设计产品和服务整体组合231

8.2.1设计基本服务组合232

8.2.2设计扩展性产品234

8.3设计服务包237

8.4定义服务体系239

8.4.1服务生产模型239

8.4.2服务运营系统239

8.4.3服务传递系统241

8.4.4服务营销系统242

8.5设计服务蓝图243

8.5.1服务蓝图243

8.5.2设计服务蓝图244

8.6设计服务剧本246

8.7设计服务标准248

8.7.1顾客定义的服务标准249

8.7.2服务标准的层次250

8.7.3制定顾客导向的服务标准251

8.8设计服务场景256

8.8.1有形证据和服务场景256

8.8.2服务场景的作用257

8.8.3服务场景引起的内部反应258

8.8.4服务场景对服务行为的影响259

8.8.5服务场景的环境要素260

8.9服务选址决策264

8.9.1服务选址的依据265

8.9.2商圈分析267

8.9.3客源和客流分析268

第9章 服务参与者管理274

9.1服务人员274

9.1.1服务人员的重要性274

9.1.2一线服务人员276

9.2如何保证员工表现出色278

9.2.1审慎的招聘278

9.2.2高密度的员工培训279

9.2.3持续性的监督和评估281

9.2.4保留最优秀的员工281

9.3授权282

9.3.1什么是授权282

9.3.2授权的收益283

9.3.3授权的成本284

9.4员工着装政策285

9.5顾客行为管理286

9.5.1接受服务的顾客286

9.5.2在场的其他顾客286

9.5.3顾客在服务供应中扮演的角色287

9.5.4增强顾客参与的策略289

9.6服务关键时刻管理291

9.6.1服务接触三元组合291

9.6.2服务关键时刻的管理293

9.7服务利润链和服务文化建设294

9.7.1服务利润链294

9.7.2服务文化建设298

9.7.3将服务文化转化为竞争优势302

第10章 服务定价和传播306

10.1服务定价的特点306

10.1.1服务定价非常复杂306

10.1.2顾客对服务价格缺乏了解308

10.1.3非货币成本310

10.1.4价格作为服务质量的线索312

10.2服务定价的方法313

10.2.1成本导向定价法313

10.2.2竞争导向定价法315

10.2.3价值导向定价法316

10.2.4不同价值定义下的服务定价策略317

10.3制定整体价格策略320

10.4服务营销传播322

10.4.1服务营销传播的定义322

10.4.2服务营销传播混乱的原因323

10.5改进服务营销传播的策略324

10.5.1管理顾客承诺324

10.5.2管理顾客期望325

10.5.3改进顾客教育326

10.5.4改善内部营销沟通327

第11章 管理附加服务和客户服务331

11.1整体供应品331

11.2附加服务的内容332

11.2.1信息服务334

11.2.2咨询服务334

11.2.3订单处理335

11.2.4招待服务336

11.2.5保管服务337

11.2.6例外服务337

11.2.7开账单338

11.2.8付款339

11.3附加服务的管理趋势340

11.3.1基准分析340

11.3.2外购340

11.3.3把附加服务转变成核心产品341

11.4管理客户服务职能342

11.4.1客户服务的定义342

11.4.2客户服务的参与者和传递途径343

11.4.3客户服务的设计344

参考文献350

资料来源352