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上篇3

绪论3

第一节 广告传播的特征3

一、广告的定义4

二、广告的类型6

三、广告的传播特征9

第二节 广告传播的内在机制11

一、魔弹论11

二、有限效果论12

三、适度效果论15

第三节 广告传播的媒体因素16

一、广告媒体的含义17

二、广告媒体的类型18

三、广告媒体的作用19

第一章 广告媒体的演进26

第一节 古代广告媒体26

一、口语传播时代27

二、文字传播时代28

三、印刷传播时代33

第二节 近代广告媒体34

一、印刷媒体的新发展34

二、电子媒体的萌芽37

三、媒体多元化的开端38

第三节 现代广告媒体39

一、大众传播时代39

二、网络传播时代41

三、传统媒体与数字媒体的结合43

第二章 印刷媒体50

第一节 报纸50

一、报纸的类别与特征52

二、报纸广告的优势与劣势55

三、报纸广告的媒体特征58

第二节 杂志59

一、杂志的分类与特征60

二、杂志广告的优势与劣势62

第三节 其他印刷媒体64

一、招贴广告64

二、宣传册67

三、直邮广告68

四、商业名片71

第三章 电子媒体76

第一节 广播76

一、广播的特性76

二、广播广告的特性81

三、广播广告的表现形式83

第二节 电视84

一、电视的特性84

二、电视广告的特性86

三、电视广告的表现形式89

第三节 电影91

一、电影的特性91

二、电影广告的特性92

三、电影广告的表现形式94

第四章 网络媒体102

第一节 网络广告103

一、网络的特性103

二、网络广告的内涵和类型106

三、网络广告的特征114

四、网络广告的功能116

五、网络广告的效果衡量117

第二节 网络广告的未来118

一、网络广告对其他媒体广告的影响118

二、网络广告发展中存在的问题119

三、网络广告的发展趋势122

第三节 其他网络媒体124

一、数字移动电视124

二、手机媒体126

三、其他数字移动媒体127

第五章 分众媒体131

第一节 户外媒体131

一、户外媒体的形式132

二、户外广告的类别135

三、户外广告的特征138

第二节 售点媒体142

一、售点广告的类别143

二、售点广告的优势144

三、售点广告的作用145

第三节 直接反应媒体146

一、直接反应广告的类别147

二、直接反应广告的特点147

第四节 其他分众媒体形式148

一、交通广告媒体148

二、实物广告媒体151

三、电梯广告媒体151

第六章 广告媒体评估157

第一节 对广告媒体量的评估158

一、印刷媒体评估158

二、电子媒体评估161

三、户外媒体评估165

四、媒体投资效率评估168

第二节 对广告媒体质的评估171

一、关注度171

二、干扰度172

三、编辑环境173

四、广告环境174

五、相关性174

第三节 广告媒体调查的方法175

一、广告媒体调查的一般流程175

二、广告媒体调查的逻辑176

三、定量资料收集方法178

四、定性资料收集方法185

下篇193

第七章 媒体企划概述193

第一节 媒体企划的内容和要求193

一、媒体企划的主要内容194

二、媒体企划的原则200

三、媒体企划需要面对的问题200

第二节 媒体企划的操作程序202

一、现有媒体企划回顾203

二、媒体企划的要点分析204

三、媒体企划的策略建议205

四、媒体效果评估208

五、媒体企划总结209

第三节 媒体战略与媒体策略209

一、媒体战略的内涵209

二、媒体策略的内涵211

三、媒体企划中战略与策略制定应注意的问题215

第八章 媒体企划目标219

第一节 企划问题界定219

一、市场形势分析220

二、竞争者分析221

三、营销政策分析223

四、广告环境分析228

第二节 广告目标市场分析230

一、消费者结构分析230

二、消费者行为分析235

三、营销目标和目标消费者237

第三节 媒体企划目标设定239

一、营销目标、广告目标与媒体目标239

二、媒体目标设定的原则242

三、媒体目标设定的方法244

第九章 媒体选择254

第一节 媒体选择的基本要求254

一、媒体选择的内容255

二、媒体选择的要求255

第二节 媒体选择的影响因素257

一、广告目标257

二、目标受众258

三、媒体特性259

四、产品特性261

五、广告预算262

第三节 媒体选择的步骤263

一、市场调研263

二、媒体调研264

三、媒体确定264

第四节 媒体选择的类型265

一、印刷媒体的选择266

二、电子媒体的选择267

三、网络媒体的选择269

四、其他媒体的选择271

第十章 媒体组合280

第一节 媒体组合的相关因素281

一、环境因素281

二、市场因素282

三、产品因素284

四、媒体因素285

五、资源因素288

第二节 媒体组合的策略288

一、媒体组合的优势288

二、媒体组合的原则290

三、媒体组合的策略293

第三节 媒体组合的方式294

一、媒体类型组合295

二、媒体空间组合301

三、媒体时间组合306

第四节 媒体组合的效果评估308

一、媒体组合效果评估的指标309

二、媒体组合的效果控制因素311

第十一章 媒体传播策略316

第一节 媒体传播的时机策略317

一、影响媒体传播时机选择的因素317

二、媒体传播时机策略的种类319

第二节 媒体传播的强度策略321

一、广告频次与广告的有效性321

二、广告的有效暴露频次324

第三节 媒体传播的排期策略326

一、决定广告排期的因素326

二、媒体传播的排期方式327

第十二章 媒体企划作业334

第一节 媒体企划方案的构成要素334

一、标题与目录336

二、形势分析336

三、企划目标337

四、媒体策略338

五、相关说明339

六、媒体传播流程图340

七、总结341

第二节 媒体企划方案的形成341

一、媒体企划方案的要点341

二、媒体企划方案的操作步骤344

三、媒体企划方案的评估347

四、媒体企划方案的失误350

五、替代方案的准备350

第三节 媒体企划方案的实施策略351

一、媒体企划策略优先顺序的内涵351

二、制定策略优先顺序的程序352

三、媒体企划的创造性353

第十三章 媒体预算与购买363

第一节 媒体预算的内容和原则363

一、广告预算的内容364

二、影响广告预算的因素366

三、广告预算编制的原则与方法368

第二节 媒体预算的编制与分配372

一、媒体预算的编制方式372

二、媒体预算的制定方法373

第三节 媒体购买和组织376

一、媒体购买原则与要领376

二、媒体购买策略378

三、媒体购买执行与媒体购买服务机构379

第十四章 媒体企划效果评估388

第一节 广告效果评估389

一、广告效果评估的内容389

二、广告效果评估的模式390

第二节 媒体企划效果评估的内容392

一、质的评估392

二、量的评估394

第三节 媒体企划效果评估的方法411

一、测试法412

二、实验法412

三、调查法413

四、市场混合模拟法413

五、电子媒体常用的评估方法413

参考文献418

后记421