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目录1

第一章　房地产市场概述1

第一节　房地产市场的构成要素与类型2

一、市场与房地产市场2

二、房地产市场的构成要素4

三、房地产市场类型5

第二节　房地产市场结构6

一、房地产市场的行业结构6

二、房地产市场的层次结构8

三、房地产市场的运行结构10

第三节　房地产市场体系11

一、房地产市场管理调控系统12

三、房地产市场地域系统13

二、房地产市场支撑系统13

第四节　房地产市场的特性和功能14

一、房地产的物质特性14

二、房地产的经济特性15

三、房地产市场供求的特性15

四、地产市场的特性17

五、房地产市场的特性18

六、房地产市场的功能20

复习思考题21

第二章　市场营销与房地产市场营销25

第一节　市场营销与营销观念的演变25

一、市场营销的概念26

二、市场营销观念的演变29

一、市场营销组合的概念与构成36

第二节　市场营销组合36

二、市场营销组合的特点与作用38

第三节　房地产市场营销与营销组合39

一、房地产市场营销的概念与活动过程39

二、房地产市场营销组合的构成与特点42

复习思考题44

第三章　房地产市场营销环境47

第一节　房地产市场营销环境的概念与特征47

一、房地产市场营销环境的概念48

二、房地产市场营销环境的特征49

第二节　房地产市场营销的直接环境与间接环境50

一、房地产市场营销的直接环境50

二、房地产市场营销的间接环境56

一、房地产市场营销环境的判别61

第三节　房地产市场营销环境分析61

二、房产市场营销环境的应对策略64

复习思考题66

第四章　房地产市场调查69

第一节　房地产市场调查的概念与作用69

一、市场调查的概念69

二、房地产市场调查的作用71

第二节　房地产市场调查的内容72

一、房地产市场调查的一般内容72

二、房地产不同营销阶段的调查内容74

第三节　房地产市场调查的程序79

一、房地产市场调查的准备阶段79

二、房地产市场调查的搜索资料阶段82

三、房地产市场调查的整理分析资料阶段83

第四节　房地产市场调查的方法86

一、房地产市场调查的方法86

二、房地产市场调查表的设计方法88

复习思考题93

第五章　房地产市场预测96

第一节　房地产市场预测的作用与原理96

一、房地产市场预测的概念与作用96

二、房地产市场预测的原理98

第二节　房地产市场预测的内容与程序99

一、房地产市场预测的内容99

二、房地产市场预测的基本程序101

第三节　房地产市场预测的方法103

一、房地产市场定性预测方法103

二、房地产市场定量预测方法107

复习思考题114

第六章　房地产的购买动机与行为分析117

第一节　房地产购买者需求分析117

一、影响房地产购买者需求的因素117

二、房地产购买者的需求层次与特点122

第二节　房地产购买动机分析125

一、房地产购买动机的概念和理论125

二、房地产购买动机的种类128

三、房地产购买动机的特征130

第三节　影响房地产购买行为的因素分析130

一、影响房地产购买行为的内在因素130

二、影响房地产消费者购买行为的外在因素132

一、房地产购买行为模式135

第四节　房地产购买行为模式和决策过程135

二、房地产购买行为决策过程139

复习思考题142

第七章　房地产市场细分与目标市场定位145

第一节　房地产市场细分145

一、房地产市场细分的概念与形成146

二、地产市场细分的原则与依据149

三、房地产市场细分的程序与方法152

第二节　房地产目标市场定位157

一、房地产目标市场157

二、房地产目标市场定位的概念和内容161

第三节　房地产产品定位、客户定位与形象定位165

一、房地产产品定位165

二、房地产客户定位168

三、房地产形象定位173

复习思考题180

第八章　房地产营销的产品策略183

第一节　房地产产品的构成和类型183

一、房地产产品的构成：房地产产品的整体概念183

二、产品整体概念的意义185

三、房地产产品的类型186

四、房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益187

第二节　房地产产品组合策略191

一、房地产产品组合策略的概念191

二、房地产产品组合的优化方法192

三、房地产产品组合策略198

一、一般产品的生命周期200

第三节　房地产产品开发策略200

二、房地产产品生命周期策略201

三、开发新产品的类型202

第四节　房地产个别产品策略203

一、产品属性策略203

二、品牌策略205

三、服务策略205

四、售后服务206

复习思考题207

第九章　房地产营销的价格策略210

第一节　房地产价格的特征与形成基础210

一、房地产价格的特征210

三、房地产价格的形式212

二、房地产价格的形成基础212

四、房地产价格的构成215

第二节　房地产定价的理论依据和目标218

一、房地产定价的理论依据218

二、房地产定价目标221

第三节　房地产定价方法223

一、成本导向定价法223

二、需求导向定价法225

三、竞争导向定价法227

第四节　房地产定价策略228

一、新产品定价策略229

二、产品组合定价策略230

三、折扣与让价的定价策略231

四、心理定价策略232

复习思考题233

第十章　房地产营销的渠道策略237

第一节　房地产营销渠道238

一、房地产营销渠道的概念与功能238

二、房地产营销渠道的结构与特点239

第二节　房地产开发商直接销售241

一、项目销售准备工作的内容241

二、项目销售的实施与管理248

第三节　房地产中间商251

一、房地产经销商251

二、房地产销售代理商253

三、房地产经纪机构与经纪人254

第四节　房地产营销渠道的选择257

一、影响房地产营销渠道选择的因素257

二、房地产营销渠道的选择原则与评价标准259

三、房地产营销渠道的激励与控制262

复习思考题264

第十一章　房地产营销的促销策略267

第一节　房地产促销组合267

一、房地产销售的特点268

二、房地产促销的概念与促销组合模式268

三、房地产促销组合方式271

第二节　房地产广告促销272

一、房地产广告的特点与功能272

二、房地产广告媒体及其选择273

三、房地产广告的基本原则与设计要求276

四、房地产广告的发布时间与效果评价279

一、房地产销售促进的概念和特点283

第三节　房地产销售促进283

二、房地产销售促进的形式与方法284

三、实施房地产销售促进应考虑的因素285

第四节　房地产关系促销286

一、公共关系与房地产关系促销286

二、房地产关系促销的功能288

三、房地产关系促销活动的策划290

复习思考题294

第十二章　房地产营销的人员推销296

第一节　房地产人员推销概述296

一、房地产人员推销的概念和特点297

二、房地产推销人员的功能和作用298

三、房地产推销人员的职责与素质要求300

一、房地产推销人员的招聘和选拔303

第二节　房地产推销人员的选拔、培训和管理303

二、房地产推销人员的培训304

三、房地产推销人员的管理306

第三节　房地产人员推销的过程307

一、准备阶段307

二、发现机遇310

三、树立第一印象310

四、介绍310

五、谈判310

六、面对拒绝311

七、对不同消费者个性的对策312

八、接待实例分析312

二、房地产人员推销的技巧317

第四节　房地产人员推销的策略和技巧317

一、房地产人员推销的策略317

复习思考题322

第十三章　房地产营销计划、组织与控制325

第一节　房地产营销计划326

一、房地产营销计划的目的和内容326

二、房地产营销计划的制定328

第二节　房地产营销组织329

一、市场营销组织的演变过程与决定因素329

二、房地产营销组织模式的类型332

三、房地产营销组织的设计334

第三节　房地产营销控制339

一、房地产营销控制的含义和内容339

二、房地产营销控制的基本程序346

第四节　房地产市场营销审计348

一、市场营销环境审计348

二、市场营销战略审计349

三、市场营销组织审计351

四、市场营销系统审计351

五、市场营销年度计划审计352

六、市场营销盈利水平审计352

复习思考题353

模拟试题（一）355

模拟试题（二）358

参考文献361

后记362