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第1章 广告学概述1

1.1 广告的基本内容1

1.1.1 广告的定义和本质1

1.1.2 广告的构成要素3

1.1.3 广告的类型4

1.1.4 广告的核心作用6

1.1.5 广告的负面效应10

1.2 广告与其他学科的关系13

1.2.1 广告学的含义13

1.2.2 广告学与其他学科的联系13

1.2.3 广告与宣传、新闻和公共关系15

本章知识测验17

第2章 广告发展简史19

2.1 国外广告的发展19

2.1.1 原始广告时期19

2.1.2 早期印刷广告时期19

2.1.3 印刷广告时期20

2.1.4 现代广告时期22

2.2 中国广告的发展25

2.2.1 古代广告25

2.2.2 近代和新中国成立前的广告27

2.2.3 当代广告29

本章知识测验34

第3章 广告策划37

3.1 广告策划概论37

3.1.1 广告策划的概念37

3.1.2 广告策划的基本内容37

3.1.3 广告策划与制作流程38

3.2 广告预算46

3.2.1 广告预算的含义46

3.2.2 影响广告预算的主要因素46

3.2.3 广告预算的主要方法48

3.2.4 广告预算的分配50

3.3 广告策划书与提案50

3.3.1 广告策划书50

3.3.2 广告提案52

本章知识测验53

第4章 广告调查与定位55

4.1 广告调查55

4.1.1 广告调查的含义55

4.1.2 广告调查的特点55

4.1.3 广告调查的作用56

4.1.4 广告调查的内容57

4.1.5 广告调查的程序60

4.1.6 广告调查方法62

4.2 广告定位66

4.2.1 什么是广告定位66

4.2.2 广告定位理论的发展68

4.2.3 广告定位的意义69

4.2.4 广告定位的基本原则70

4.2.5 广告定位的心理分析72

4.2.6 广告定位的分类73

4.2.7 企业形象广告定位74

4.2.8 广告定位的考虑因素77

4.2.9 广告定位的策略78

本章知识测验79

第5章 广告创意81

5.1 广告创意的概述81

5.2 广告创意的特征81

5.3 广告创意的分类82

5.4 广告创意的原则85

5.5 广告创意的步骤86

5.6 广告创意的关键87

本章知识测验89

第6章 广告文案创作91

6.1 广告文案91

6.1.1 广告文案的内涵91

6.1.2 广告文案的创作过程93

6.1.3 广告文案创作分类95

6.2 广告标题创作98

6.2.1 广告标题的作用98

6.2.2 广告标题的创作要求98

6.2.3 广告标题的结构类型99

6.2.4 广告标题的表现形式100

6.3 广告正文与标语的创作102

6.3.1 广告正文的创作102

6.3.2 广告标语创作105

本章知识测验112

第7章 广告传播心理策略115

7.1 广告传播的心理过程与传播策略115

7.1.1 广告传播的心理过程115

7.1.2 广告传播中的注意与记忆116

7.2 广告的记忆与联想120

7.2.1 广告的记忆过程120

7.2.2 增强广告记忆的方法与策略122

7.2.3 广告与联想124

本章知识测验125

第8章 广告传播中的媒介策略128

8.1 广告媒介及其组织128

8.1.1 广告媒介的概念及其特点128

8.1.2 广告与媒介的关系129

8.1.3 广告媒介的作用129

8.1.4 广告媒介组织130

8.2 广告媒介的种类和特征132

8.2.1 广告媒介的分类132

8.2.2 大众传播媒介132

8.2.3 小众传播媒介141

8.3 广告传播中的媒介策略143

8.3.1 媒介策略145

8.3.2 媒介购买146

本章知识测验147

第9章 广告设计与制作149

9.1 广告设计的一般原理149

9.1.1 广告的设计程序149

9.1.2 广告设计的原则149

9.2 平面广告的设计与制作151

9.2.1 平面广告包括的范围151

9.2.2 平面广告设计构成要素与构成方法152

9.2.3 平面设计基本法则154

9.3 电子广告的设计与制作155

9.3.1 电视广告的三要素155

9.3.2 电视广告制作程序156

本章知识测验158

第10章 广告效果测评166

10.1 广告效果166

10.1.1 广告效果的含义166

10.1.2 广告效果的类别166

10.1.3 广告效果的特性168

10.2 广告效果测评的意义和原则169

10.2.1 广告效果测评的意义169

10.2.2 广告效果测评的原则170

10.3 广告效果测评的方法172

10.3.1 广告本身效果测评的方法172

10.3.2 广告社会效果测评的方法173

10.3.3 广告销售效果测评的方法174

本章知识测验175

第11章 广告组织179

11.1 广告公司179

11.1.1 广告公司的特点179

11.1.2 广告公司的类型179

11.1.3 广告公司的业务180

11.2 媒体广告组织182

11.2.1 媒体广告组织的机构设置182

11.2.2 媒体广告组织的工作任务183

11.3 企业广告组织184

11.3.1 企业设置广告部门的意义和作用184

11.3.2 企业广告组织设置的原则185

11.3.3 企业广告组织设置的形式186

11.3.4 企业广告部门的组织类型187

11.3.5 企业广告组织的职责188

11.4 广告团体189

11.4.1 专业广告协会189

11.4.2 广告学会190

11.4.3 国际广告团体190

11.5 广告支持机构191

11.5.1 市场调查公司191

11.5.2 广告设计、制作公司191

11.5.3 专业创意公司191

11.5.4 媒体购买服务公司191

本章知识测验192

第12章 广告管理194

12.1 广告监督管理194

12.1.1 广告监督管理的定义与原则194

12.1.2 广告行业自律197

12.1.3 消费者对广告的监督198

12.1.4 广告监督管理法规199

12.2 广告违法行为及其法律责任201

12.2.1 广告违法行为构成要素201

12.2.2 广告市场违法行为的法律责任与法律制裁202

12.2.3 广告违法行为及其处罚203

12.2.4 广告犯罪行为207

12.2.5 广告监督管理行政复议与广告监督管理行政诉讼208

本章知识测验210

参考文献214