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第1章 广告概念1

1-1 广告概念1

1-1-1 广告的意义1

1-1-2 广告的演进4

1-1-3 广告的种类6

1-1-4 广告的功能10

1-1-5 广告的未来15

第2章 广告媒体18

2-1 广告媒体之概念18

2-1-1 广告媒体之意义18

2-1-2 广告媒体之分类19

2-1-3 广告媒体之特性21

2-2 广告媒体分论28

2-2-1 报纸广告媒体28

2-2-2 杂志广告媒体31

2-2-3 电视广告媒体32

2-2-4 电台广告媒体34

2-2-5 电影院广告媒体37

2-2-6 交通广告媒体38

2-2-7 其他广告媒体41

2-3 广告媒体战略45

2-3-1 设定媒体战略之基本知识45

2-3-2 媒体战略之概念52

2-3-3 媒体战略应检讨事项54

2-3-4 媒体战略体系55

2-3-5 有效的媒体战略59

2-4 广告系统化方法62

2-4-1 广告系统化之优点62

2-4-2 高层经营者之了解63

2-4-3 重要性和独立性64

2-4-4 广告系统的复杂性65

2-4-5 系统化要点66

3-1-2 水平思考法69

3-1-1 广告创意思考方法69

第3章 广告表现69

3-1 广告表现创意69

3-1-3 头脑激荡思考法72

3-2 广告表现基本问题74

3-2-1 广告表现之意义74

3-2-2 广告表现的目的74

3-2-3 广告表现人员及其职责80

3-2-4 广告表现的条件81

3-2-5 情报的浓缩处理81

3-2-6 广告与产品新价值83

3-2-7 印刷与电波媒体表现之差异84

3-2-8 印刷语言与电波语言85

3-2-9 说服力之构造86

3-3 广告表现之企划87

3-3-1 传达内容之发现88

3-3-2 商品分析90

3-3-3 诉求对象的决定91

3-3-4 按产品生命周期决定传达内容94

3-3-5 表现创意之表达95

3-3-6 表现手段之决定97

3-3-7 传达内容的诉求方法97

3-3-8 表现形式99

3-3-9 表现发抒之程序103

3-3-10 构想与表达107

第4章 广告制作109

4-1 广告制作概论109

4-1-1 广告制作的第一步109

4-1-2 注目字句的重要性109

4-1-3 形象化问题110

4-1-4 其他表现素材111

4-1-5 广告表现制作111

4-1-6 广告文之意义113

4-1-7 文案长短问题114

4-1-8 布局之目的与种类115

4-2 报纸杂志广告制作119

4-3 电台广告制作121

4-3-1 电台广告制作注意事项121

4-3-2 广告歌之制作122

4-4 电视广告制作125

4-4-1 电视广告表现之趋势125

4-4-2 广告影片之制作126

4-4-3 广告影片表现130

4-4-4 广告影片演员之选择131

4-4-5 广告演员之类型132

4-4-6 电视广告图片之制作134

4-4-7 O＆M电视广告制作要点136

4-4-8 电视广告创作技巧137

4-5 促销广告制作139

4-5-1 传单的制作140

4-5-2 广告函件制作140

4-5-3 小册子设计143

4-5-4 其他SP广告制作147

第5章 销售促进150

5-1 销售促进150

5-1-1 销售促进之意义150

5-1-2 促进与行销之关系150

5-1-3 行销传播计划与销售促进153

5-1-4 销售促进之功能155

5-1-5 销售促进广告之种类155

5-1-6 销售促进活动之内容156

5-1-7 销售促进活动之实例158

5-1-8 庆典活动159

5-1-9 赠券广告163

5-1-10 促销活动的有效途径166

5-1-11 广告代理业之促销广告部门170

6-1 商品定位理论173

6-1-1 商品定位之意义173

6-1-2 如何定位173

第6章 广告策略173

6-1-3 商品定位成功实例174

6-2 广告策略176

6-2-1 创作有效广告的一般法则176

6-2-2 新产品广告策略181

6-2-3 食品广告创作法则184

6-2-4 旅游广告策略188

6-2-5 工业产品广告策略193

6-2-6 金融广告策略197

7-1-1 广告调查之意义203

7-1-2 广告效果特性203

第7章 广告调查203

7-1 广告调查概念203

7-1-3 销售效果与广告本身效果205

7-2 效果测定207

7-2-1 效果测定之目的207

7-2-2 广告目标与效果测定208

7-2-3 媒体计划与效果测定214

7-2-4 广告表现与创作调查220

7-3-1 事前事后测定法与小组比较法222

7-3 广告效果测定方法222

7-3-2 BBDO的事前事后试验法224

7-3-3 电通BASIC CF测验230

7-3-4 广告调查方法232

第8章 广告经营245

8-1 广告代理业245

8-1-1 广告代理业之演进245

8-1-2 何谓广告代理业246

8-1-3 世界的广告代理业246

8-1-4 广告代理业之种类249

8-1-5 广告代理业之机能250

8-1-6 广告代理业之业务内容251

8-1-7 媒体承认代理业之标准253

8-1-8 广告代理业与媒体之关系254

8-1-9 广告代理业对媒体之贡献254

8-1-10 广告代理业主要职务应备要件255

8-2 广告代理业之经营262

8-2-1 广告代理业之营运262

8-2-2 广告业务之相关机构265

8-2-3 广告代理业报酬制度268

8-2-4 广告主与代理商相处之道269

8-2-5 AE制度272

8-2-6 AE守则20条276

8-2-7 AE与创作人员相处之道280

8-2-8 广告代理业经营原则282

9-1-1 企业设置广告部门的必要性291

9-1 企业的广告部门291

第9章 广告组织291

9-1-2 广告组织之功能292

9-1-3 企业之广告部门的营运293

9-1-4 广告部门十项重要职责295

9-1-5 企业的广告部门组织型态295

9-2 广告代理业组织311

9-2-1 部门划分之要素311

9-2-2 广告代理业之组织型态312

9-3 媒体公司之广告部门316

9-3-1 报社之组织317

9-3-2 报社之广告部门320

9-3-3 广播电视企业之组织326

9-3-4 商业电台电视台广告业务程序330

9-4 广告组织之趋势332

9-4-1 关于广告部门之有无332

9-4-3 广告计划变更时高层经营者承认程度334

9-4-2 对广告政策高层经营者指示程度334

第10章 广告计划338

10-1 广告计划概论338

10-1-1 广告计划之意义338

10-1-2 企业活动与广告活动338

10-1-3 广告计划与广告目标340

10-1-4 广告计划的先决要件342

10-1-5 拟订广告计划要点10则344

10-2 广告计划与系统研究345

10-2-1 现代企业经营计划与系统研究方法345

10-2-2 广告计划之系统研究法347

10-3 广告计划与创作系统359

10-3-1 广告计划与创作359

10-3-2 创作系统之构成360

10-3-3 创作计划系统内容360

10-4-1 媒体计划之前提365

10-4 广告计划与媒体计划365

10-4-3 媒体计划实例369

10-5 广告计划与广告调查371

10-5-1 广告调查流程371

10-5-2 目标基准调查372

10-5-3 广告计划之科学性与创造性372

10-6 广告计划设定过程惯例374

第11章 广告预算379

11-1 广告预算总论379

11-1-1 广告预算之意义及分类379

11-1-2 设定广告预算应检讨之要件与步骤381

11-1-3 广告预算之设定标淮382

11-2 广告预算设定方法385

11-2-1 传统设定法385

11-2-2 计量设定法390

11-3-1 产品生命周期与广告预算战略391

11-3 广告预算设定战略391

11-3-2 新产品广告战略及预算392

11-3-3 成熟期商品广告战略与广告预算394

11-3-4 长期广告战略与预算395

11-3-5 广告预算战略结论396

11-4 广告费分析397

11-4-1 亨周图表之理论根据397

11-4-2 分析方法398

11-4-3 亨周图表之应用400

11-5 广告的经济效果与景气变动402

11-5-1 广告的经济效果402

11-5-2 产品生命周期与市场集中405

第12章 国际广告412

12-1 国际广告之概念412

12-1-1 国际广告之意义412

12-1-2 国际广告之特性413

12-2-1 国际行销时代之来临415

12-2-2 国际广告激增之原因415

12-2 国际广告之激增415

12-3 国际市场资料与市场调查419

12-3-1 一般资料419

12-3-2 国际市场调查422

12-4 国际广告之实施424

12-4-1 实施国际广告之途径424

12-4-2 实施国际广告注意事项426

12-4-3 多国籍广告之处理方法428

12-5 国际广告执行机构与媒体436

12-5-1 广告代理业的服务436

12-5-2 国际广告媒体439

13-1-1 技术革新之意义443

13-1 技术革新与广告环境之变化443

13-1-2 技术革新之成果与方向443

第13章 广告环境443

13-2 媒体技术与情报社会445

13-2-1 媒体技术之发展445

13-2-2 卫星通信与卫星传播447

13-2-3 有线电视与媒体革新450

13-3-1 情报化社会之来临452

13-3-2 情报工业与广告事业在社会之地位452

13-3 情报化社会与广告代理业452

13-3-3 情报化社会中的广告代理业457

13-3-4 行销时代中的广告代理业458

13-3-5 广告代理业的展望462

13-3-6 情报化社会的社会使命465

14-1-1 消费者地位之提高468

14-1 消费者保护468

14-1-2 消费者主义468

第14章 广告道德468

14-1-3 各国保护消费者之组织与措施469

14-2 广告净化473

14-2-1 消费者利益与广告关系473

14-2-2 广告责任474

15-1 世界广告团体476

15-1-1 国际广告协会476

第15章 广告团体476

15-1-2 亚洲广告会议478

15-1-3 美国广告代理商协会478

15-1-4 美国广告代理商组织网480

15-1-5 日本广告团体481

15-1-6 世界广告行销公司482

附录1 主妇之生活意识与行动484

年代别主妇型态485

20岁年龄段的主妇喜欢买东西，但没有钱486

30岁年龄段的主妇内心、钱包都不充裕488

40岁年龄段的主妇手头宽裕，丰衣足食490

50岁年龄段的主妇以生活为乐事491

10-4-2 媒体计划之科学化与DMP模式701