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网络营销前置知识2

第1章 网络营销和电子商务2

1.1 “网络营销”和“电子商务”的概念、相互关系及载体2

1.1.1 网络营销就是在网上营销2

1.1.2 电子商务就是营销的过程3

1.1.3 网络营销需要一定的网络载体6

1.1.4 电子商务、网络营销和网络载体三者的关系6

1.2 网络营销创业实际上只需三步7

1.2.1 第1步：寻找好的产品7

1.2.2 第2步：创建网络营销载体7

1.2.3 第3步：进行营销推广8

1.3 成功就是简单的事情重复做8

1.3.1 伟大的推销员的成功哲学9

1.3.2 选择自己喜欢的方式去做网络营销10

1.3.3 坚持和重复地做简单的事10

1.4 小结与本章案例汇总11

第2章 创意是网络营销的核心竞争力12

2.1 网络营销什么最贵？是创意12

2.2 微小的创意也能产生不小的竞争力12

2.2.1 淘宝店铺雷同案例12

2.2.2 产品、型号和价格雷同下的标题细微创意14

2.2.3 产品、型号、价格和标题雷同下的内容介绍点滴创意14

2.2.4 案例中的微小创意分析15

2.2.5 浏览量证实微小创意的效果17

2.2.6 创意是直接导致购买行为的主推力17

2.3 没有创意就不能吸引眼球18

2.3.1 创意解决推广与宣传的难题18

2.3.2 20世纪80年代“燕舞”创造的营销奇迹18

2.3.3 创意是解决信息爆炸时代营销难题的有效办法19

2.3.4 农夫山泉用“一句广告语打响一个品牌”20

2.3.5 经典的创意列举20

2.3.6 创意与催眠21

2.4 如何创意22

2.4.1 创意采用的两个基本方法22

2.4.2 发散、逆向思维与卖“蚊子”23

2.4.3 天马行空和随心所欲地提点子25

2.5 优秀创意的基本标准25

2.5.1 创意中策划者需要满足的要求25

2.5.2 创意的基本原则26

2.5.3 明确创意目标并紧扣创意主题26

2.5.4 用逆向思维来确定不好的创意表现形式27

2.5.5 优秀的创意表现形式27

2.6 小结与本章案例汇总28

第一步 寻找好的产品30

第3章 独此一家、专利与“只有我可以”30

3.1 “张扬的个性”造就“独此一家”30

3.1.1 夸大大众产品的某一方面“个性”30

3.1.2 “非主流”的商业价值33

3.2 专利的优势36

3.2.1 自有专利36

3.2.2 买断专利与专利合作37

3.3 成功案例：低调而且不可小看的“只有我可以”38

3.3.1 威客之道38

3.3.2 放大你的特长41

3.3.3 月入万元的淘宝客42

3.4 小结与本章案例汇总44

第4章 寻求别人没有发现的细分市场45

4.1 避免与大公司竞争45

4.1.1 大公司拥有完善的渠道45

4.1.2 大公司拥有充足的资金46

4.1.3 大公司拥有良好的品牌46

4.2 “夹缝”中求生存46

4.2.1 “夹缝”能充分发挥中小创业者的优势46

4.2.2 “夹缝”中的利润分析47

4.2.3 “夹缝”也有壮大的一天47

4.3 细分市场也要“足够大”47

4.3.1 不用担心细分市场的规模47

4.3.2 网络营销中的细分市场不能太极端48

4.4 市场细分的方法和步骤49

4.4.1 市场细分的定义49

4.4.2 市场细分的作用50

4.4.3 有效市场细分的条件50

4.4.4 市场细分的方法53

4.5 网络营销中“别人没有发现”的细分市场54

4.5.1 “别人没有发现”才最有价值54

4.5.2 当细分市场出现竞争55

4.6 细分市场案例55

4.6.1 “汇源”与“统一”：不同市场时期的不同细分策略决定营销成败55

4.6.2 麦当劳瞄准细分市场需求58

4.6.3 美国米勒公司细分市场营销案例59

4.6.4 海尔产品细分市场的案例分析59

4.6.5 欧莱雅集团的细分市场策略60

4.7 小结与本章案例汇总61

第5章 从“网民都在买”的热销商品中筛选产品62

5.1 网民网上购物的基础特征分析62

5.1.1 哪些人在网上购物62

5.1.2 网民都喜欢去什么网站买商品65

5.1.3 网民是通过什么渠道选定商品的66

5.1.4 网民购买商品的金额和次数是多少66

5.1.5 网购用户的支付方式是什么67

5.2 网民都在买什么67

5.2.1 网络购物热销商品排行榜67

5.2.2 不同性别的用户购买商品的差异68

5.3 创业新手选择热销产品的方法69

5.3.1 选择熟悉的产品类别69

5.3.2 选择有方便、稳定和便宜的供货渠道的产品69

5.3.3 选择竞争相对较小的细分市场产品70

5.3.4 选择可快速营销成功的产品71

5.4 小结与本章案例汇总72

第6章 我的产品最便宜73

6.1 你是否适合采用“低价”策略73

6.1.1 适合低价的情况73

6.1.2 不适合低价的情况75

6.1.3 常规定价目标，因素和方法75

6.2 我有你也有——我的更便宜76

6.2.1 薄利才能多销76

6.2.2 “赔本”却赚吆喝77

6.3 “全站最低价”和“全网最低价”的诱惑与目的78

6.3.1 以最低价吸引客户的注意力79

6.3.2 低价的目的：后续营销和提升营销81

6.3.3 后续营销与提升营销的方法实例81

6.3.4 心理定价技巧82

6.3.5 适合网络创业新手的定价方法：招徕定价83

6.3.6 适合网络创业新手的定价方法：折扣定价84

6.3.7 采用具体策略的注意事项85

6.4 小结与本章案例汇总85

第7章 建立网络品牌促进网络营销86

7.1 产品一样、价格一样、服务一样，那就品牌定胜负87

7.1.1 什么是网络品牌87

7.1.2 网络品牌的特点88

7.1.3 不同产品采用网络品牌策略的不同作用90

7.2 常规网络品牌的建立方法92

7.2.1 突出特点、理念为先92

7.2.2 统一形象、持续运用93

7.2.3 有规律地强化客户记忆94

7.3 网络创业新手值得借鉴的品牌策略95

7.3.1 产品定做形成的网络品牌95

7.3.2 由消费者定价促进网络品牌的建立96

7.3.3 点对点服务创造网络品牌97

7.4 网络品牌的最高追求：建立产品和品牌的直接联系97

7.5 小结与本章案例汇总98

第8章 没有实物产品那就卖服务99

8.1 “服务”是一种产品99

8.1.1 有价值的专业技能就是产品99

8.1.2 网络营销中典型的服务类产品100

8.2 卖服务的优劣势分析103

8.2.1 卖服务的优势103

8.2.2 卖服务的劣势105

8.3 卖高端服务更易成功106

8.3.1 因为时间有限，尽量卖高端服务106

8.3.2 合理估算服务报价107

8.4 典型案例：远程电脑维修、医元网与威客体制中的智慧107

8.4.1 远程电脑维修108

8.4.2 医元网的付费咨询109

8.4.3 威客111

8.5 小结与本章案例汇总112

第二步 建立能卖东西的平台——你的网站价值百万114

第9章 营销网站建设的前期准备114

9.1 选择适合营销的网站域名114

9.1.1 域名基础知识：域名构成114

9.1.2 域名基础知识：注册域名114

9.1.3 注册域名7步走116

9.1.4 域名选取的原则：易记、易写和有内涵119

9.1.5 域名选取的技巧及实例123

9.2 选择稳定的主机和空间127

9.2.1 网络空间与空间服务商127

9.2.2 拥有自己的服务器的优势127

9.2.3 拥有自己的服务器的缺点128

9.2.4 适合网络营销创业新手的网络空间128

9.2.5 主机空间选取原则128

9.2.6 适合网络营销者采用的主机空间品牌128

9.3 选择适合的免费程序131

9.3.1 PHPCMS适合网络营销的模块132

9.3.2 DEDECMS适合网络营销的模块136

9.3.3 PHP168适合网络营销的模块137

9.3.4 动易CMS适合网络营销的模块139

9.4 创建本地测试环境143

9.4.1 下载运行环境143

9.4.2 安装运行环境144

9.4.3 访问本地网站144

9.4.4 登录后台生成网站基础框架145

9.5 小结与本章案例汇总146

第10章 精确定位网站目标148

10.1 网络营销网站常见目标类型148

10.1.1 以在线销售为目标148

10.1.2 以离线销售为目标150

10.1.3 以获得销售机会为目标151

10.1.4 以树立品牌形象为目标152

10.2 网络营销网站的创建目标实例152

10.2.1 销售行业调查数据网站的建站目标153

10.2.2 软件行业的建站目标153

10.3 用网站目标来指导网站建设和设计154

10.4 小结与本章案例汇总156

第11章 建设优秀网站内容的要点157

11.1 “内容为王”与内容建设要点157

11.1.1 “内容为王”的解释157

11.1.2 内容建设要点157

11.2 将心比心：自己认同才可能让别人认同158

11.2.1 “我用过，效果好，所以推荐”158

11.2.2 “我用过，效果差，所以批评”160

11.3 突出价值且传递价值160

11.3.1 价值传递分析161

11.3.2 价值传递案例161

11.4 利用心理暗示触动情感162

11.4.1 美丽的暗示163

11.4.2 “赚钱”的暗示164

11.4.3 “健康”的暗示165

11.4.4 “快乐”的暗示165

11.4.5 其他类型的内容建设的例子166

11.5 巧妙引导用户行为167

11.5.1 以明确且主动的内容引导用户行为167

11.5.2 在适当的位置巧妙地进行引导168

11.6 “标题党”的胜利170

11.6.1 中规中矩的标题170

11.6.2 明确受众的特定标题171

11.6.3 用数字说话的标题171

11.6.4 用疑问引起共鸣的标题172

11.6.5 用“吹牛”夸张标题172

11.6.6 用明星效应“武装”标题172

11.6.7 限时秒杀的标题172

11.6.8 不依常理出牌的标题173

11.6.9 用热点事件“装饰”标题173

11.6.10 抓住访问者好奇心的标题173

11.7 网站内容简洁易懂174

11.7.1 不要用太正式或太古板的语言174

11.7.2 让内容建设更简洁174

11.7.3 多做平实和浅显的易懂内容174

11.8 网站内容结构清晰174

11.8.1 不要写太长的段落175

11.8.2 多用小标题175

11.8.3 多罗列要点176

11.9 在内容中运用数字和富媒体177

11.9.1 善用数字178

11.9.2 善用富媒体178

11.10 小结与本章案例汇总179

第12章 取得客户信任180

12.1 损害网站形象的细节180

12.1.1 错别字与病句181

12.1.2 “暂无内容”与“网站正在建设中”181

12.1.3 无效的链接和图片182

12.1.4 落后的网页技术182

12.2 提供真实的联系信息183

12.2.1 手机号码和固定电话号码183

12.2.2 通信地址和真实姓名184

12.2.3 QQ和MSN等即时聊天工具184

12.2.4 电子邮件地址（E-mail）185

12.3 获得第三方的认证185

12.3.1 网站备案（域名备案）185

12.3.2 营业执照（经营性网站备案）186

12.3.3 网络报警188

12.3.4 媒体的报道188

12.3.5 名人的代言189

12.3.6 联盟（俱乐部）成员189

12.3.7 获得的奖项和证书189

12.4 让更多的用户自发地进行评论190

12.4.1 建立评价页面或评价体系190

12.4.2 促进客户评论191

12.4.3 评论应真实、可验证且多元化192

12.5 采用恰当的沟通方式并做记录192

12.5.1 高质量的站点内容：沟通是为建立信任度192

12.5.2 低质量的站点内容：沟通是为完善内容193

12.5.3 记录与客户沟通的内容194

12.6 提供免费试用与退货方法194

12.6.1 提供免费试用服务194

12.6.2 明确退款和退货方式195

12.7 小结与本章案例汇总196

第13章 建设“简单易用”的网站提高转化率197

13.1 转化率在网络营销站点中的重要作用197

13.1.1 什么是转化率197

13.1.2 转化率的指标作用198

13.1.3 为什么要采用转化率来衡量网络营销站点的效果199

13.2 如何建设简单易用的网站199

13.2.1 网页容易阅读199

13.2.2 简洁完善的购物流程200

13.2.3 优秀的网站导航与F形浏览轨迹201

13.2.4 提供常见问题解答204

13.2.5 不要让用户选择过多205

13.3 小结与本章案例汇总206

第14章 不断进步207

14.1 借鉴同行优秀网站的优点207

14.1.1 找出同行业中5～10个优秀站点207

14.1.2 不断地分析优秀站点的优点208

14.1.3 将自己的网站做恰当的改进208

14.2 用网站统计系统辅助改进209

14.2.1 流量趋势：把握网站整体走势209

14.2.2 时段分析：把握访客访问时段规律209

14.2.3 每日分析：把握访客访问周期210

14.2.4 搜索引擎分析：找到友善的搜索引擎210

14.2.5 关键词分析：扩展和维护关键词体系210

14.2.6 访问来源分析：哪些站点为自己带来了访客211

14.2.7 详细来源分析：访客究竟从何而来211

14.2.8 访问地区分析：来访者的地区分布212

14.2.9 被访主机分析：哪个域名（二级域名）访问率较高212

14.2.10 被访页面分析：什么页面较受欢迎212

14.2.11 访问入口分析：访客打开的第一页是什么213

14.2.12 访问出口分析：访客从哪个页面离开213

14.2.13 客户端分析：访问者个性化分析213

14.3 借助意见反馈系统进步215

14.3.1 网站建议系统215

14.3.2 纠错功能216

14.3.3 投票与问卷调查216

14.4 小结与本章案例汇总217

第15章 淘宝传奇218

15.1 免费创建淘宝店铺218

15.1.1 用户注册5步走218

15.1.2 身份认证2步走221

15.2 推出自己的产品222

15.2.1 准备产品的图片与介绍222

15.2.2 发布产品5步走222

15.2.3 获得店铺4步走225

15.3 建设店铺226

15.3.1 店铺装修226

15.3.2 管理页面229

15.3.3 设置风格230

15.3.4 店铺统计230

15.3.5 用“简易销售统计”和“量子恒道店铺统计”进行店铺统计230

15.4 小结与本章案例汇总233

第三步 营销推广策略与潜在客户吸引235

第16章 “免费”中的营销推广策略235

16.1 和“免费”相关的成功营销案例235

16.1.1 吉列刀片免费策略的成功235

16.1.2 DHC的免费试用策略236

16.1.3 卡巴斯基的免费试用策略237

16.2 免费是比较容易的营销推广策略238

16.2.1 “免费策略营销”与“免费试用”的基本概念238

16.2.2 体现“免费”的强大吸引力的例子239

16.2.3 免费是为了收费241

16.3 制定适合自己的免费策略242

16.3.1 产品免费，升级付费242

16.3.2 产品免费，服务付费242

16.3.3 产品免费，广告收费243

16.3.4 产品免费，耗材收费244

16.3.5 产品付费，礼品免费245

16.4 小结与本章案例汇总245

第17章 网络营销之论坛推广策略247

17.1 论坛营销推广策略成功案例中的智慧247

17.2 初识论坛营销推广249

17.2.1 什么是论坛营销249

17.2.2 论坛营销的5个特点249

17.2.3 论坛营销的5个优点250

17.2.4 论坛营销的3个要点252

17.3 论坛营销推广步骤253

17.3.1 选择精准的目标论坛253

17.3.2 发布设计好的帖子253

17.3.3 维护发布的帖子254

17.4 模拟论坛营销254

17.4.1 产品信息与论坛营销目标分析254

17.4.2 选择合适的论坛：摇滚论坛255

17.4.3 发布帖子：编撰帖子的主要内容并发布257

17.4.4 维护发布的帖子：引导用户行为258

17.5 小结与本章案例汇总259

第18章 网络营销之博客推广策略260

18.1 博客营销中的经典案例260

18.1.1 T恤设计师Patrice Cassard的博客营销案例260

18.1.2 药品博客营销推广案例262

18.2 初识博客营销263

18.2.1 什么是博客营销263

18.2.2 博客营销的5个特点264

18.2.3 博客营销典型操作的5个步骤266

18.2.4 博客营销的3个误区268

18.3 博客营销的过程270

18.3.1 选择博客平台271

18.3.2 创建博客271

18.3.3 确定博客营销目标273

18.3.4 制定博客推广计划273

18.3.5 博文写作的9个法则273

18.3.6 博文更新274

18.3.7 采用投票和评论等方式互动274

18.3.8 投稿到博客圈子和排行榜275

18.3.9 与同类高质量的博客互相推广276

18.3.10 观察和跟踪博客访问量277

18.4 小结与本章案例汇总278

第19章 网络营销之百科推广策略279

19.1 初识维基百科279

19.1.1 什么是维基百科279

19.1.2 维基百科现状281

19.1.3 你或许不知道的关于维基百科的10件事282

19.1.4 百度百科284

19.1.5 百科推广的价值285

19.2 维基百科（wikipedia.org）推广案例286

19.2.1 匿名与注册账户的选择286

19.2.2 了解编辑和修改词条的方法287

19.2.3 准备词条编辑资料287

19.2.4 编辑词条288

19.3 百度百科推广案例289

19.3.1 百度百科的特殊性289

19.3.2 3个百度百科常规推广方法290

19.3.3 7个百度百科编辑技巧292

19.3.4 百度百科的营销效果293

19.4 小结与本章案例汇总294

第20章 网络营销之搜索引擎营销策略295

20.1 初识搜索引擎营销295

20.1.1 什么是搜索引擎营销295

20.1.2 搜索引擎营销：免费搜索引擎优化SEO296

20.1.3 搜索引擎营销：付费SEM中的竞价排名与关键词广告296

20.1.4 搜索引擎营销的优势299

20.2 如何进行搜索引擎营销300

20.2.1 搜索引擎优化SEO常规方法300

20.2.2 付费搜索引擎营销的策略303

20.3 搜索引擎营销案例分析305

20.3.1 宝马（BMW）的搜索引擎营销案例305

20.3.2 卓越网和当当网的搜索引擎营销案例306

20.4 搜索引擎营销面临的问题308

20.5 小结与本章案例汇总309

第21章 网络营销其他推广策略概览310

21.1 微博营销310

21.1.1 什么是微博？什么是微博营销310

21.1.2 微博营销的特点311

21.1.3 微博营销的优点和缺点311

21.1.4 微博营销与博客营销的本质区别312

21.1.5 微博营销的11个黄金法则313

21.1.6 知名微博营销案例1：创造了700万美元销售额的戴尔微博营销313

21.1.7 知名微博营销案例2：百度和Google的博客营销推广314

21.1.8 知名微博营销案例3：明星效应微博之《快乐大本营》官方微博315

21.2 网络公关316

21.2.1 什么是网络公关316

21.2.2 什么是网络危机公关316

21.2.3 网络危机公关的分类及应对317

21.3 电子书营销317

21.3.1 什么是电子书营销317

21.3.2 电子书营销的优势318

21.3.3 阿里巴巴的电子书营销案例318

21.4 电子邮件营销推广策略319

21.4.1 什么是电子邮件营销319

21.4.2 电子邮件营销的弊端320

21.4.3 成功的电子邮件营销的13个要点320

21.5 小结与本章案例汇总321

附录 全书案例汇总323