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第一章 广告和广告人概述4

第一节 什么是广告4

一、广告的定义4

二、广告作品和广告运动6

第二节 广告的本质属性8

一、广告的最终目的永远是销售8

二、广告是一种投资活动8

三、广告是一种沟通的过程8

四、广告必须传达真实的信息9

五、广告可以增加产品的附加值9

六、广告创造消费文化10

第三节 现代广告的分类10

一、按照广告传播媒体分类11

二、按照广告的最终目的分类11

三、按照广告直接目的分类12

四、按照广告的覆盖区域分类13

五、按照广告诉求方式分类13

第四节 当代中国广告业发展概况14

一、当代中国广告业的迅猛发展14

二、当代中国广告业存在的问题16

第五节 如何成为真正的广告人18

一、广告人的基本素质18

二、广告人必须掌握的主要专业知识20

附录 一代宗师大卫·奥格威23

思考题35

第二章 广告代理公司36

第一节 广告代理公司的类型36

一、全面服务型广告公司36

二、专业服务广告公司37

三、专属广告代理公司37

四、广告媒介购买公司38

一、全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分39

第二节 广告代理公司机构设置和操作手段39

二、全面服务型广告代理公司主要操作物化手段45

第三节 广告代理制47

一、广告代理制的概念和基本内容47

二、广告代理制的特点及意义48

三、全面服务型广告代理公司实行代理制应具备的基本条件50

四、广告代理收费制51

附录 部分跨国广告公司简介58

思考题68

第三章 广告与营销69

第一节 什么是营销69

一、营销的概念和核心要素69

二、营销观念的演进71

三、广告在营销中的地位和作用73

一、广告与产品76

第二节 广告与营销组合要素76

二、广告与价格79

三、广告与分销渠道82

四、广告与沟通85

第三节 广告与整合营销传播89

一、整合营销传播的内涵和特征89

二、整合营销传播中的广告新思考92

附录 日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划94

思考题96

第四章 广告调查97

第一节 市场调查与广告调查97

一、市场调查的含义和内容97

二、广告调查的含义和内容98

三、市场调查与广告调查的关系100

四、广告调查的流程100

一、定性方法与定量方法比较102

第二节 广告调查中的信息收集方法102

二、常用的定性方法103

三、常用的定量方法109

第三节 广告调查中的抽样方法116

一、有关抽样的重要概念116

二、抽样方法118

第四节 广告调查中的问卷设计122

一、问卷结构122

二、问卷中的问题设计123

三、问卷中的答案设计125

四、问题和答案设计的注意点126

附录 日本罐装咖啡调研案例128

思考题133

第一节 广告策划的含义及程序134

一、策划和广告策划134

第五章 广告策划134

二、广告策划和营销策划的关系135

三、广告策划的程序136

第二节 广告策划的内容138

一、确定广告目标138

二、明确广告对象141

三、提炼广告主题143

四、制定广告战略146

五、编制广告预算147

六、广告效果测定151

第三节 整合营销传播策划152

一、整合营销传播的策划模式152

二、整合营销传播战术154

附录 休格牌肥皂粉广告策划161

思考题170

第一节 广告创意的本质171

一、广告创意的内涵171

第六章 广告创意171

二、广告创意的本质173

第二节 广告创意的原则175

一、目标原则176

二、关注原则176

三、简洁原则177

四、合规原则178

五、情感原则178

第三节 广告创意的过程179

一、收集资料阶段180

二、分析资料阶段180

三、酝酿构思阶段181

四、产生创意阶段183

五、评定创意阶段183

第四节 广告创意的思维方式183

一、基本思维方式183

二、广告创意的思维方式185

第五节 广告创意的方法188

一、李奥·贝纳的固有刺激法189

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法191

三、奥格威的品牌形象法191

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法192

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法195

六、伍甘的讯息模式法197

思考题198

第七章 广告表现199

第一节 广告表现手段和流程200

一、广告表现与艺术表现200

二、广告表现手段201

三、广告表现的流程203

第二节 广告表现的原则204

一、广告表现的内容原则204

二、广告表现的形式原则205

一、报纸广告的创作207

第三节 大众媒介广告表现207

二、杂志广告创作209

三、广播广告创作211

四、电视广告创作214

附录 李奥·贝纳的代表作217

思考题221

第八章 广告媒体222

第一节 广告媒体的类型与特征222

一、现代广告媒体的各种类型222

二、常用广告媒体的特性223

第二节 媒体选择决策230

一、评价媒体的主要指标230

二、怎样选择广告媒体231

第三节 媒体组合策略233

一、媒体类型组合策略233

三、媒介组合基本原则235

二、媒体覆盖空间组合策略235

第四节 广告媒体发布时机策略237

一、广告发布的时机策略237

二、广告发布的进度策略238

附录一 “野马”的全方位媒体策略239

附录二 厚报时代如何让你的广告更打眼242

思考题247

一、网络广告的概念与要素248

第一节 网络广告概述248

第九章 网络广告248

二、网络广告的历史和发展趋势250

第二节 网络广告的发布形式252

一、旗帜广告252

二、按钮式广告253

三、墙纸式广告253

四、赞助式广告253

九、主页设置254

八、文字链接254

五、竞赛和推广式广告254

六、插页式广告254

七、间隙式广告254

十、专类销售网255

十一、免费的因特网服务255

十二、黄页形式256

十三、企业名录256

十四、网上报纸或杂志257

十五、新闻组257

十六、友情链接257

十七、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告258

十八、利用网上IP电话和网上传真发布广告258

第三节 网络广告的计价方式259

一、CPM每千人成本259

二、CPC每点击成本259

五、CPP每购买成本260

六、包月方式260

三、CPA每行动成本260

四、CPR每回应成本260

七、PFP按业绩付费261

八、其他计价方式261

第四节 网络广告的策划过程262

一、明确网络广告目标262

二、找准网络广告对象263

三、进行网络广告创意及策略选择263

四、选择网络广告发布渠道及方式264

附录 微观计算机产品公司上网销售265

玫琳凯的电子邮件营销266

可口可乐营销的e化266

宝洁的互联体验268

大众汽车的网上推广策略270

耐克网上推广专卖店271

思考题272

第十章 广告提案273

第一节 广告提案及其常见问题273

一、提案和广告提案273

二、广告提案的能力273

三、广告提案中常见的问题275

第二节 广告提案的内容276

一、公司分析276

二、消费者分析277

三、市场分析277

四、产品分析277

五、竞争分析278

六、问题和机遇278

十、市场营销传播战略纵览279

九、广告运动预算279

八、目标279

七、描述目标受众279

十一、创意战略280

十二、媒体战略280

十三、销售促进、公共关系和直接营销281

十四、评估281

十五、结论281

二、排演提案282

一、慎重选择提案者282

第三节 广告提案的技巧282

三、提案前充分了解提案受众，明确提案会上的决策者283

四、想客户所想，与客户紧密联系在一起284

五、一头一尾至关重要284

六、提案现场的检查285

第四节 广告提案书的制作和提案使用媒介286

一、广告提案书的制作286

二、提案使用媒介288

附录 比稿程序及注意事项290

思考题294

第十一章 广告效果测评295

第一节 广告效果的类型295

一、广告效果的概念和分类295

二、广告效果的特性296

第二节 广告效果测定的意义和内容297

一、广告效果测定的意义297

二、广告效果测定的内容298

第三节 广告效果测定的方法299

一、按照广告本身效果、广告社会效果、广告销售效果三个方面进行的广告效果测定299

二、按照广告活动进程进行测定302

附录 O M广告效果测定程序312

思考题323

第一节 广告管理与广告法规324

一、广告管理概述324

第十二章 广告管理324

二、广告管理属性325

三、我国广告管理的层次326

四、我国广告管理机构327

五、广告法规328

第二节 广告行业自律332

一、广告行业自律的含义332

二、广告行业自律的特点332

四、世界广告组织333

三、我国广告行业自律333

第三节 消费者监督和广告主的培养335

一、消费者的监督管理335

二、广告主的培养336

附录一 中华人民共和国广告法338

附录二 广告行业公平竞争自律守则346

思考题348

参考文献349