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第一章 模式制胜的策划时代1

第一节 广告策划模式是广告策划方案的骨架2

第二节 策略模式的开发和储备——广告公司的核心竞争力3

第三节 一些常见的广告策划流程模式5

第四节 广告策划方案失败的原因14

第五节 制订广告策划方案应注意的问题17

思考题20

第二章 广告策划的指导思想21

第一节 记忆与传播原理22

第二节 整合营销传播26

第三节 广告传播模式35

第四节 产品生命周期规律44

思考题46

第三章 核心价值的提炼47

第一节 广告或品牌的核心价值48

第二节 对USP的一个补充55

第三节 广告定位58

第四节 广告诉求65

第五节 广告创意策略71

思考题84

第四章 前期分析：广告策划的数据和结论支持85

第一节 广告目标的确认86

第二节 广告策划的前提——广告调研88

第三节 广告的市场环境分析101

第四节 竞争对手分析115

思考题124

第五章 消费者洞察与沟通125

第一节 一些常见的消费者分析模型126

第二节 消费者的感知和决策过程洞察131

第三节 消费者需求动机洞察及消费者聚类分析135

第四节 征服消费者心理的具体步骤143

第五节 几个与消费者相关的问题及消费者写真146

第六节 广告与消费者心理趋势及偏向的关系147

思考题150

第六章 媒介投放策略151

第一节 广告媒介作为广告投放平台的基础作用152

第二节 媒介特性155

第三节 媒介策划中的5W2H模式159

第四节 媒介效果监测与评估174

第五节 媒介排期177

第六节 媒介策略诊断及改进178

附录 王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示181

思考题186

第七章 品牌策划187

第一节 中国企业常见的十大品牌问题188

第二节 品牌的意义193

第三节 品牌战略分类及选择194

第四节 品牌策划中常用的品牌理论197

第五节 品牌策划中常用到的一些品牌概念203

第六节 品牌策划步骤210

思考题214

第八章 广告策划中的CI系统及企业文化策划215

第一节 CI系统的构成216

第二节 企业文化策划223

思考题228

第九章 广告效果的预测和评估229

第一节 广告效果的特性230

第二节 广告效果评估的理论模型232

第三节 广告效果评估的方法235

思考题242

第十章 广告预算243

第一节 广告预算的重要性244

第二节 影响广告预算的三大因素248

第三节 广告预算中存在的问题249

第四节 广告预算的分类251

第五节 广告预算和分配的方法252

思考题252

参考文献253

后记255