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第1篇 基础理论3

第1章 概述3

1.1 消费者的含义及消费者心理与行为的研究对象3

1.1.1 消费3

1.1.2 消费者4

1.1.3 消费者心理与行为5

1.1.4 消费者心理与行为的研究对象6

1.1.5 消费者心理与行为研究的主要内容6

1.2 消费者心理与行为研究的特点7

1.2.1 消费者心理与行为的特点7

1.2.2 对消费者心理与消费行为研究的特点8

1.3 消费者心理与行为研究的意义8

1.4 消费者心理与行为学科的演进和发展10

1.4.1 消费者心理与行为学科产生的社会历史背景10

1.4.2 消费者心理与行为的学科化和发展11

1.4.3 消费者心理与行为研究的现状和发展趋势12

1.4.4 我国对消费者心理与行为研究的历程13

案例分析14

本章小结17

思考题17

第2章 消费者的一般心理活动18

2.1 消费者的感觉和知觉18

2.1.1 消费者的感觉18

2.1.2 消费者的知觉21

2.1.3 错觉23

2.2 消费者的注意25

2.2.1 注意的概念25

2.2.2 注意的功能25

2.2.3 注意的特征26

2.2.4 注意的形式27

2.3 消费者的记忆28

2.3.1 记忆的概念及其在消费活动中的作用28

2.3.2 记忆的心理过程29

2.3.3 消费者记忆的类型31

2.3.4 消费者的遗忘32

2.4 消费者的学习34

2.4.1 学习的概念34

2.4.2 学习理论34

2.4.3 学习方法36

2.4.4 学习效果37

2.5 消费者的情绪、情感和意志37

2.5.1 消费者的情绪和情感38

2.5.2 消费者的意志41

2.6 消费者的联想、想像和思维43

2.6.1 联想43

2.6.2 想像44

2.6.3 思维45

案例分析47

本章小结49

思考题50

第3章 消费者的个性心理特征51

3.1 消费者的个性心理概述52

3.1.1 个性心理的概念52

3.1.2 个性心理的形成与特点52

3.1.3 个性心理特征的构成53

3.2 消费者的气质53

3.2.1 气质的概念与特征53

3.2.2 气质学说54

3.2.3 基本气质类型56

3.2.4 气质与消费者行为57

3.3 消费者的性格59

3.3.1 性格的含义59

3.3.2 性格的特征60

3.3.3 性格的类型60

3.3.4 性格与消费者购买行为61

3.4 消费者的态度63

3.4.1 消费者态度概述63

3.4.2 消费者态度与购买行为65

3.5 消费者的能力66

3.5.1 能力的概念66

3.5.2 能力的种类66

3.5.3 消费者能力的构成67

3.5.4 消费者能力与消费行为69

3.6 消费者的自我概念70

3.6.1 自我概念的含义70

3.6.2 自我概念的形成70

3.6.3 自我概念的构成71

3.6.4 消费者的自我概念与消费行为71

3.7 消费者的特殊心理反应72

3.7.1 消费者的逆反心理73

3.7.2 消费者的预期心理75

案例分析76

本章小结78

思考题79

第4章 消费者需要与购买动机80

4.1 消费者需要的概念与特征80

4.1.1 消费者需要的含义80

4.1.2 消费者需要的特征82

4.1.3 需要与需求84

4.2 消费者需要的形态、分类及层次85

4.2.1 消费者需要的基本形态85

4.2.2 消费者需要的分类87

4.2.3 马斯洛的需要层次理论89

4.3 动机理论与消费者的购买动机90

4.3.1 一般动机理论90

4.3.2 消费者购买动机的特征92

4.3.3 消费者购买动机的类型94

案例分析96

本章小结98

思考题98

第5章 消费者购买决策与购买行为过程99

5.1 消费者购买行为及模式99

5.1.1 消费者购买行为的含义99

5.1.2 消费者购买行为的一般特征100

5.1.3 消费者购买行为的模式分析101

5.2 消费者购买行为的过程103

5.2.1 消费者购买行为的心理过程103

5.2.2 消费者购买行为的程序过程104

5.3 消费者购买行为的类型108

5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类108

5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类109

5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类110

5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类110

5.4 消费者的购买决策111

5.4.1 消费者购买决策的含义111

5.4.2 消费者购买决策的内容和特点112

5.4.3 消费者购买决策的参与者113

5.4.4 消费者购买决策的原则114

案例分析115

本章小结118

思考题119

第6章 消费者群体的消费心理与消费行为120

6.1 消费者群体概述120

6.1.1 消费者群体的概念120

6.1.2 消费者群体的形成121

6.2 不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为121

6.2.1 少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为121

6.2.2 青年消费者群体的消费心理与消费行为123

6.2.3 中年消费者群体的消费心理与消费行为125

6.2.4 老年消费者群体的消费心理与消费行为127

6.3 不同性别消费者群体的消费心理与消费行为129

6.3.1 女性消费者群体的消费心理与消费行为129

6.3.2 男性消费者群体的消费心理与消费行为131

6.4 不同收入消费者群体的消费心理与消费行为133

6.5 暗示、模仿与从众行为134

6.5.1 暗示134

6.5.2 模仿135

6.5.3 从众行为136

6.6 消费习俗与消费流行139

6.6.1 消费习俗139

6.6.2 消费流行140

案例分析143

本章小结148

思考题149

第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响150

7.1 自然环境因素的影响150

7.1.1 地理区域150

7.1.2 气候条件151

7.1.3 资源状况152

7.1.4 理化环境153

7.2 经济环境因素的影响153

7.2.1 经济发展水平的影响153

7.2.2 产业结构调整的影响154

7.2.3 对外开放的影响154

7.2.4 物价和商品零售额的影响155

7.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响155

7.3 文化环境因素对消费者心理与行为的影响156

7.3.1 文化的含义和特性156

7.3.2 文化对消费者心理与行为的影响157

7.3.3 亚文化与消费者行为159

7.4 社会阶层对消费者心理与行为的影响161

7.4.1 社会阶层的含义与特征161

7.4.2 社会阶层的划分162

7.4.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响162

7.5 参照群体对消费者心理与行为的影响164

7.5.1 参照群体的概念及类型164

7.5.2 参照群体的心理作用机制166

7.5.3 参照群体对消费者心理与行为的影响167

7.6 家庭因素对消费者心理与行为的影响168

7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期168

7.6.2 家庭角色与购买决策170

补充阅读171

案例分析173

本章小结174

思考题175

第2篇 营销运用179

第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响179

8.1 市场细分的心理因素179

8.1.1 市场细分的概念179

8.1.2 市场细分的心理因素181

8.2 市场定位与消费者心理182

8.2.1 定位的含义183

8.2.2 市场定位三层次183

8.2.3 市场定位与消费者心理184

案例分析185

本章小结187

思考题188

第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响189

9.1 新产品与消费者心理及其购买行为189

9.1.1 新产品概述189

9.1.2 影响新产品购买行为的心理因素190

9.1.3 新产品购买者的类型及心理分析191

9.1.4 新产品开发设计的心理策略192

9.1.5 新产品上市推广的心理策略194

9.2 商品命名、商标、包装与消费者心理及其购买行为195

9.2.1 商品命名与消费者心理及其购买行为195

9.2.2 商品商标与消费者心理及其购买行为197

9.2.3 商品包装与消费者心理及其购买行为199

补充阅读203

9.3 消费者对品牌的心理及其购买行为204

9.3.1 品牌的含义204

9.3.2 品牌的心理作用205

9.3.3 品牌的消费行为207

案例分析209

本章小结211

思考题212

第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响213

10.1 消费者对价格的心理机制213

10.1.1 价格对消费者的影响213

10.1.2 商品价格对消费者的心理作用机制214

10.2 消费者的价格心理表现与价格判断216

10.2.1 消费者的价格心理表现217

10.2.2 消费者的价格判断218

10.3 商品调价的心理策略与技巧220

10.3.1 商品降价的心理策略和技巧220

10.3.2 商品提价的心理策略和技巧221

案例分析223

本章小结224

思考题225

第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响226

11.1 广告的特性及其心理影响作用226

11.1.1 广告的概念226

11.1.2 广告的心理影响作用227

11.2 广告媒体的心理特征228

11.2.1 报纸广告229

11.2.2 杂志广告230

11.2.3 广播广告230

11.2.4 电视广告231

11.2.5 直接函件广告232

11.2.6 POP广告232

11.2.7 网络广告233

11.2.8 其他广告媒体235

11.3 运用心理学原理增强广告效果的策略236

11.3.1 引起注意236

11.3.2 启发联想237

11.3.3 增进情感238

11.3.4 强化记忆239

11.4 广告心理效果的测定240

11.4.1 广告心理效果测定的内容240

11.4.2 广告心理效果测定的类型241

案例分析242

本章小结244

思考题245

第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为246

12.1 营业环境概述246

12.1.1 营业环境的含义246

12.1.2 营业环境的作用247

12.2 营业场所外部环境与消费者心理247

12.2.1 零售业态的心理影响247

12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受249

12.3 营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为253

12.3.1 商店内部装饰与消费者心理及其购买行为253

12.3.2 商品陈列与消费者心理及其购买行为254

12.4 服务环境与消费者心理及其购买行为255

12.4.1 服务人员与消费者心理及其购买行为256

12.4.2 便利服务与消费者心理及其购买行为258

补充阅读259

案例分析261

本章小结263

思考题264

第3篇 技能实训267

第13章 消费者心理与行为调研267

13.1 消费者心理与行为调研的内容267

13.2 消费者心理与行为调研的原则268

13.2.1 客观性原则268

13.2.2 发展性原则269

13.2.3 个性化与综合性相结合原则269

13.2.4 关联性原则270

13.3 消费者心理与行为调研的方法270

13.3.1 观察法270

13.3.2 实验法271

13.3.3 访谈法272

13.3.4 投射法274

13.3.5 问卷法275

13.3.6 资料分析法276

13.4 一种新的研究视角——生活形态研究277

13.4.1 生活形态研究的产生277

13.4.2 生活形态研究的定义和总体模型277

13.4.3 生活形态研究的方法及应用278

案例分析279

本章小结281

思考题281

附录A 技能实训的相关阅读资料282

A.1 对拉美人、黑人和老年人的营销282

A.2 李维公司：点纱成金284

A.3 星巴克285

参考文献288