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第一篇 广告巨人经营广告的秘诀3

一、创意、创作的奥秘3

1、创意（作）的方法或步骤4

2、创意（作）规则或策略7

3、创作风格8

4、创作方式11

5、创作与翻译13

6、文案创作格式15

7、创意2例17

二、广告代理商←→客户：选择、冲突与协作的奥妙19

1、开发客户的12种方法20

2、广告主选择代理商的标准与具体方法23

3、合作：广告主←→代理商35

4、冲突：广告主←→代理商49

三、市场调查与分析：9种技巧与方法57

1．询问法58

2．观察法63

3．个案研究法66

4．统计研究法69

5．实验性研究的资料搜集法72

6．影射法84

7．深度访问法86

8．市场分析研究模式87

9．预测对方的销售计划93

四、广告公司管理奥秘（1）——广告人才的素质、选择、培训与使用99

五、广告公司管理奥秘（2）——领导的素质与技巧117

六、广告公司管理奥秘（3）——利润、投资及其它一般管理123

七、品牌论——品牌命名、树立、形象改变（消费者）135

八、促销秘术153

九、广告大师论广告正文、图片、设计、印刷173

十、媒体选择与使用的技巧187

十一、广告预算方法与态度202

十二、广告效果测定的标准与方法214

十三、青年广告人如何成为百万富翁——一位广告巨人的十项忠告231

第二篇 广告主：纵谈“广告经”247

一、企业公司总裁的广告经营之道247

1、福特汽车公司总裁谈广告经营248

2、IBM副总裁罗杰斯对广告的精辟论述250

3、松下董事长谈“早餐与广告”254

4、日本三好社长的广告心得255

5、杂志主编论广告经营之道257

6、香港老板的“广告经”260

7、独特的大胆的广告策略269

二、企业广告经理的成功秘诀273

1、广告经理与代理媒介的关系274

2、成功广告经理的条件281

3、广告经理如何决定广告计划283

4、日本NTT宣传经理谈广告战略转变290

5、日本香烟公司营业部长的特殊“广告经”292

6、零售店企划部长的广告秘招294

第三篇 广告易犯的11个错误299

一、创意失误299

二、创作上的不当301

三、弄虚作假，后果难测305

四、诉求不正确307

五、品牌形象塑造错误311

六、促销中赠品搭配不当319

七、媒介选择、不可随大流321

八、设计不妥324

九、运用调查结果不谨慎327

十、色彩使用欠妥329

十一、令人厌恶的CM331

十二、简单的调查危险很大333

第四篇 广告大师小传340

一、“美国杂志广告之父”——J·W·汤普森340

二、艾伯特·赖斯克——Lord＆Thomas公司的董事长342

三、“美国广告杰出人物”——J·W·扬347

四、斯坦利·雷索——极具理性的广告巨人350

五、BBDO的总经理——汤姆·狄龙354

六、扬·罗必肯公司的创始人——罗比肯356

七、由小撰文员到大公司总经理——葛里宾361

八、芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳363

九、李奥公司的副总经理——D.Daniels368

十、超级广告创作高手——霍普金370

十一、广告哲学家——伯恩巴克374

十二、香港广告名人——黄霑378

第五篇 广告巨人名言录383

一、广告是创意？推销产品？获奖？383

1、广告的本质384

2、广告：促销、创意或获奖？385

3、广告：改进产品、拓展市场、降低价格386

二、“优秀的广告人是知识多的人——这是广告伟人们一致的看法388

三、法国广告学者提出的九种广告战略392

四、企业广告的巨大作用397

五、论挑战广告400

六、利润与服务403

七、使用客户的产品405

八、广告人的志向407

九、同类产品的广告写作409

十、电视广告的16种秘诀411

十一、论广告目标415

附录：美日欧台广告之特点、异同421

一、美国广告的特征421

二、含蓄有人情味的日本广告450

三、英国广告：幽默、脱俗、精巧466

四、法国、德国等国广告469

五、台湾地区的广告471

六、跨国广告473