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第一章　市场与市场营销1

开篇案例 车市火爆引发汽车润滑油之争升级1

学习目标2

第一节　市场概述2

一、社会分工与市场2

二、石化产品市场概述5

第二节　市场营销14

一、市场营销基础知识15

二、市场营销观念的发展20

三、企业目标市场的确定23

自测题27

第二章　顾客满意与营销管理30

开篇案例 科诺农药的低重心营销30

学习目标30

第一节　顾客满意概述31

一、市场需求分析31

二、顾客满意34

第二节　顾客满意指标体系36

一、顾客满意指标体系的建立36

二、实施顾客满意战略的基本步骤42

三、顾客满意度测评对企业的意义44

第三节　营销方式的变革44

一、关注顾客终身价值44

二、创新营销理念45

第四节　市场营销管理过程50

一、分析市场机会50

二、选择目标市场51

三、进行市场营销策略组合51

四、执行与控制市场营销活动52

自测题52

第三章　产品策略56

开篇案例　从“喝涂料”事件看企业的产品推广策略56

学习目标57

第一节　石化产品知识57

一、石油产品57

二、基本化工原料64

三、化工产品简介68

第二节　产品组合策略80

一、产品的含义80

二、产品组合策略81

第三节　化工产品的安全与储运83

一、危险化学品的种类与装卸搬运安全操作84

二、危险化学品的储存保管86

三、危险化学品的使用销售和运输88

自测题88

第四章　产品价格策略93

开篇案例 中石油降价冲击波93

学习目标94

第一节　产品定价的理论基础94

一、需求分析95

二、均衡定价分析96

三、企业定价的一般方法97

第二节　产品价格竞争分析100

一、企业定价程序100

二、企业定价的基本策略101

三、企业价格变动策略107

四、企业价格竞争分析111

自测题114

第五章　产品分销渠道管理118

开篇案例 “上海轮胎”的衰退之谜118

学习目标119

第一节　产品分销渠道策略119

一、产品分销渠道的层次120

二、分销渠道的长度120

三、分销渠道的宽度123

四、分销渠道的管理123

第二节　产品整合营销128

一、整合营销的含义128

二、4C's组合策略128

三、整合营销的特点131

四、整合营销的形式131

五、客户关系管理132

第三节　供应链与物流管理133

一、供应链管理133

二、物流管理135

三、化工产品的外销139

自测题142

第六章　产品促销管理与品牌经营146

开篇案例　“泻痢停”成功的广告促销146

学习目标146

第一节　促销组合策略147

一、促销的作用147

二、促销组合147

三、销售促进149

第二节　商务代理管理152

一、代理与商务代理152

二、销售代理管理153

第三节　广告策略156

一、广告的特点156

二、广告媒体的选择157

三、广告效果的评价160

第四节　品牌经营162

一、品牌及品牌资产162

二、品牌决策165

自测题169

第七章 网络营销与电子商务172

开篇案例 别让企业网站成为摆设172

学习目标172

第一节　网络营销173

一、网络营销概述173

二、网络营销的特征174

三、网络营销的组成176

四、网络营销系统的开发176

第二节　电子商务178

一、电子商务的工作流程179

二、电子商务的特点179

三、电子商务系统功能简介180

四、电子商务的基本类型182

自测题187

自测题参考答案190

主要参考资料195