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第一章 广告美学概述1

第一节 广告美学产生的现实基础2

一、广告的定义2

二、广告在西方的发展4

三、广告在中国的发展6

四、广告实践的呼唤9

第二节 广告美学产生的理论基础14

一、美学产生的原因及过程14

二、美学在西方的发展17

三、美学在中国的发展18

四、美学研究的对象和目的22

第三节 广告美学的定义和任务27

一、广告美学的定义27

二、广告美学的任务28

第二章 广告美学的基本原理31

第一节 审美现象发生的机理31

一、两类审美对象的划分31

二、显功利审美对象引起美感的机理39

三、隐功利审美对象引起美感的机理56

四、审美现象发生机理综述65

第二节 广告创作和传播的“一点”和“三说”原则70

一、“一点”：寻找产品与消费者审美心理的相通点72

二、说什么：明确诉求内容75

三、对谁说：明确诉求对象87

四、如何说：科学选择诉求方式102

第三章 功能优先规律117

第一节 功能优先规律的美学原理117

一、功能优先规律的定义117

二、功能优先规律的美学依据118

第二节 功能优先规律的运用法则121

一、功能情感法121

二、整体效果法127

三、突出特点法130

四、针对需求法134

第四章 新奇规律137

第一节 新奇规律的美学原理137

一、新奇规律的定义137

二、新奇规律的美学依据139

第二节 新奇规律的运用法则141

一、产品特点求新法141

二、表现形式求新法144

三、逆向思维法146

四、设置悬念法149

第五章 文化心理规律153

第一节 文化心理规律的美学原理153

一、文化心理规律的定义153

二、文化心理规律的美学依据155

第二节 文化心理规律的运用法则159

一、借助传统法160

二、道德认同法164

三、情感沟通法169

第六章 时尚心理规律174

第一节 时尚心理规律的美学原理174

一、时尚心理规律的定义174

二、时尚心理规律的美学依据175

第二节 时尚心理规律的运用法则177

一、借助社会事件法177

二、借助流行理念法184

三、时尚理念沟通法188

第七章 名人效应规律194

第一节 名人效应规律的美学原理194

一、名人效应规律的定义194

二、名人效应规律的美学依据195

第二节 名人效应规律的运用法则199

一、自然联系法199

二、特点联系法203

三、粘贴联系法209

四、名人评价法215

第八章 借月沾光规律221

第一节 借月沾光规律的美学原理221

一、借月沾光规律的定义221

二、借月沾光规律的美学依据222

第二节 借月沾光规律的运用法则225

一、名品联系法225

二、名物联系法228

三、名作联系法232

四、名事联系法236

第九章 性本能影响规律241

第一节 性本能影响规律的美学原理241

一、性本能影响规律的定义241

二、性本能影响规律的美学依据242

第二节 性本能影响规律的运用法则247

一、美女形象法248

二、男女关系法252

三、性趣味吸引法254

四、红线止步法259

第十章 艺术表现规律262

第一节 艺术表现规律的美学原理262

一、艺术表现规律的定义262

二、艺术表现规律的美学依据267

第二节 艺术表现规律的运用法则274

一、体裁套用法274

二、喜剧夸张法281

三、智慧创造法287

结束语296

图片来源说明304

主要参考文献306