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目 录3

前言3

致谢3

第一部分认识数字电视3

第1章数字电视导论3

1.1 定义4

1.2通讯及电视技术的发展历程5

1.3数字电视的发展历程7

1.4.1 欧洲10

1.4世界主要地区数字电视的发展现状及预测10

1.4.2美国11

1.4.3 亚太地区与中国台湾、中国香港12

1.4.4 中国内地数字电视的发展历程及预测17

1.5 为什么需要数字电视19

1.6数字电视产业链21

1.7数字电视业务频谱分配22

1.8 DVB数字电视标准24

第2章数字电视的形式27

2.1 数字电视、高清晰度电视节目28

2.2.1 数据广播技术的回顾29

2.2数据广播29

2.2.2 DVB-C数据广播标准30

2.3 VOD31

2.3.1 VOD系统组成31

2.3.2 VOD的服务类型34

2.3.3 VOD的收费方式36

2.4互动电视37

2.4.1概念37

2.4.2互动电视服务37

2.5.1短信市场概况44

2.5短信互动电视44

2.5.2短信息技术原理46

2.5.3短信电视的商业模式49

2.5.4短信电视的实现方式50

2.5.5 短信电视服务的类别51

2.6个人电视55

2.6.1个人电视服务的类别56

2.6.2独立个人电视设备的结构及功能61

2.6.3个人电视服务的费用65

2.7增强电视66

2.7.1什么是增强电视66

2.7.2 ATVEF规范67

2.7.3增强电视的典型应用——多视角转播68

2.7.4互联网电视69

第二部分数字电视广告83

第3章数字电视广告概要83

3.1 导论83

3.1.1 市场概况83

3.1.2什么是数字电视广告83

3.1.3什么是互动电视广告84

3.1.4互动电视广告的特点84

3.2.1 电视门户广告86

3.2数字电视广告形式86

3.2.2增强电视广告87

3.2.3 VOD中的广告90

3.2.4个人电视中的广告91

3.3数字电视广告计费93

3.3.1 互联网广告计费93

3.3.2互动电视广告的计费94

第4章数字电视广告技术的重要基础——数字电视压缩、编码技术97

4.1节目压缩的背景97

4.2 MPEG-2标准99

4.2.1 MPEG-2视频标准100

4.2.2MPEG-2系统标准103

第5章数字电视广告实现的终端环境109

5.1数字电视机110

5.2机顶盒111

5.2.1机顶盒的发展历史111

5.2.2机顶盒的生产方式113

5.2.3机顶盒的类别114

5.2.4DVB标准机顶盒技术原理116

5.2.5机顶盒的核心——中间件技术119

5.3 CableModem123

5.3.1 Cable Modem的标准124

5.3.2 Cable Modem的构成124

第6章数字电视广告技术127

6.1 导论128

6.2数字电视广告技术基础128

6.3数字电视广告技术的发展阶段128

6.3.1 纯模拟广告插播系统128

6.3.2数字到模拟的广告拼接技术129

6.3.3数字电视广告技术的初级阶段130

6.4.1 SCTE协议132

6.3.4数字电视广告技术的成熟阶段132

6.4数字电视广告技术架构132

6.4.2拼接点133

6.4.3数字提示信息133

6.4.4应用程序接口133

6.5拼接系统组成部分135

6.5.1广告服务器135

6.5.2拼接器135

6.5.3流程和计费系统136

6.6.1速率调整137

6.6拼接技术的几个难点137

6.6.2加密流139

6.6.3 多业务内容139

6.7其他数字电视广告技术139

6.7.1 “大西洋”项目139

6.7.2 DCC数字电视广告技术140

6.8小结142

第7章增强电视广告管理系统147

7.1.1 一般广告形式的管理148

7.1 增强电视广告管理系统的流程148

7.1.2流媒体广告的管理149

7.2增强电视定向广告150

7.2.1 定向的层次结构150

7.2.2广告管理系统的定向能力151

7.2.3 COOKIE的作用153

第8章互动电视广告公司156

8.1定位156

8.1.1 技术公司157

8.1.3媒介代理158

8.1.2广告公司158

8.2 了解相关法律规定159

8.2.1纳税159

8.2.2广告业相关法规160

8.3组织161

8.3.1组织结构161

8.3.2专业人员建制163

8.4报酬制度163

8.4.1佣金制164

8.5 互动电视广告公司的工作流程165

8.5.1必须采购的设备165

8.4.2服务费制165

8.4.3加佣制165

8.5.2工作流程167

8.5.3为客户购买数字电视媒介167

8.5.4制作流程168

第9章数字电视广告业的监管171

9.1 国家或国家联合体法规171

9.1.1欧洲联盟171

9.1.2美国173

9.2.1 国际商会广告自律条文174

9.2行业组织自律条文174

9.2.2欧洲广播联盟175

9.2.3欧洲传播公司协会176

9.3 中国数字电视广告业的监管176

9.3.1 网络广告监管的教训176

9.3.2对数字电视广告监管的经验177

10.1.5千人成本183

10.1.4有效接触频次183

10.1.3有效到达率183

10.1.2到达率183

10.1.1 总印象数／印象数183

10.1传统媒介调查用语183

第10章数字电视调查183

第三部分数字电视调查183

10.1.6累计受众数184

10.1.7毛评点184

10.1.8 占有率184

10.1.9收视率184

10.1.10家庭开机率、个人开机率184

10.2.2三种收集数据的方式185

10.2.1 三种发送数据的方式185

10.2互动电视如何收集数据185

10.3分析互动电视的数据186

10.3.1 七种可分析的数据186

10.3.2数据分析的方法187

10.4数字电视调查分类189

10.4.1收视率分析190

10.4.2数据调查的其他用途195

10.5结论及问题197

附录1——广电总局批准在国内3星级以上宾馆落地的30家境外电视频道198

（截止到2003年）198

附录2——2002年世界十大广告集团收入排名199