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（上册）1

总论1

论可持续发展观下媒介的生存与发展1

中国报纸前景展望4

我国电视广播的新时代8

试论新媒体12

资本运营将成为媒体新的竞争点19

中国新闻媒介产业发展的现状、趋势与对策22

第一篇 新世纪媒介产业化全景透视3

第一章　中国的媒介产业化概览3

第一节　中国媒介的产业化进程3

第二节　媒介产业化的基本途径10

第三节　中国的媒介市场14

第四节　媒介产业化与我国媒介产业政策的相应调整15

第五节　中国媒介产业发展态势的若干预测19

第二章　媒介产业化经营模式和策略23

第一节　媒介产业化经营管理模式与组合模式23

第二节　解读传媒产业的经营策略29

第三节　知识经济对未来媒介经营的影响33

第三章　媒介产业的制度创新42

第一节　媒介的政府管制和政府管制改革42

第二节　媒介制度创新的趋势44

第三节　媒介经营理念和经营模式的创新47

第四节　适应媒介制度创新趋势的节目经营战略48

第四章　媒介产业化与资本结缘51

第一节　资本涌向传媒市场51

第二节　国内媒介与国外资本合流52

第三节　国内媒体挺进资本市场53

第五章　媒介产业化经营的市场竞争55

第一节 中国媒介市场环境的变化55

第二节　对媒介市场竞争的分析57

第三节　市场竞争决定媒介经营行为66

第六章　转型期的日本媒介产业70

第一节 日本综合信息产业型报纸的形成与发展70

第二节　二十世纪九十年代的日本出版业77

第三节 日本电视产业的构造变化85

第七章 当代媒介产业的发展趋势91

第二篇 操作媒介管理的博弈定式99

第一章　媒介管理概述99

第一节　什么是媒介管理99

第二节　现代媒介的生存环境106

第三节　媒介管理的基本要求109

第四节　媒介管理的原则110

第二章　媒介领导与媒介组织116

第一节　管理者与领导者116

第二节　媒介组织121

第三节　媒介的内部治理结构123

第四节　媒介的组织结构设计130

第三章　媒介的财务管理133

第一节　媒介财务管理的内容与要求133

第二节　媒介财务管理中的会计信息136

第三节　媒介财务管理的环节与过程141

第四节　媒介财务管理的规范化146

第四章　媒介的人力资源管理149

第一节　当代媒介的人力资源需求149

第二节　媒介人力资源管理的原则与内容153

第三节　媒介人力资源的聘用管理156

第四节　媒介人力资源的开发、保护与激励160

第五章　媒介的生产管理168

第一节　媒介的生产流程及其特性168

第二节　媒介的采编业务管理171

第三节　报纸的印务管理173

第六章　媒介市场分析177

第一节　媒介市场的概念与角色177

第二节　消费者选择与媒介市场的回应182

第三节　市场结构与媒介的市场行为184

第四节　外部环境与媒介经济运作的政府介入189

第五节　媒介市场分析的具体步骤191

第七章　媒介产品的开发与营销192

第一节　如何开发媒介产品192

第二节　媒介产品开发的策略193

第三节　构建媒介产品营销网络195

第四节　媒介产品营销策划200

第五节　媒介产品销售计划207

第八章　媒介策划211

第一节　什么是策划211

第二节　媒介的战略策划213

第三节　媒介的中期策划215

第四节　媒介的短期经营策划218

第九章　媒介的经营模式220

第一节　媒介的资本经营220

第二节　媒介的品牌经营228

第三节　媒介的集团化经营242

第四节　媒介的跨国经营264

第十章　媒介经营中的法律问题273

第一节　各种媒介中的法律问题273

第二节　媒介管理中法律问题的处理281

第三篇　解读报业经营的实战法则287

第一章　探究现代报业的形成与发展287

第一节　报业与报业经济的形成287

第二节　现代报业产业运作特点293

第三节　我国报业经济发展现状294

第四节 当前我国报业的新趋势302

第二章　透视报业经营的四大类别307

第一节　报业的广告经营307

第二节　报业的发行经营328

第三节　报业的印务经营345

第四节　报业的多种经营356

第三章　剖析报业经营的五大基本原则367

第一节　树立“完整的报纸”经营观367

第二节　必须要有明确的市场定位369

第三节　必须不断改善服务质量373

第四节　报业成功经营的基础：读者调查376

第五节　报业经营要两个“效益并举”382

第四章　解读报业经营的五点基本内容385

第一节　报社的组织管理385

第二节　报社的人事管理389

第三节　报社的财务管理392

第四节　报社的物资与设备管理396

第五节　报社的计划与统计管理401

第五章 中小报业经营管理探秘407

第一节　中小报业多种经营管理407

第二节　建立中小报业发展的新型管理规章制度409

第三节　中小报业宏观营销战略430

第四节　开发中小报刊的附加值449

第五节　建立适应市场经济的新型报业管理体制451

第六章　打造报业“航母”458

第一节　正在崛起的中国报业产业及建立报业集团的必要性458

第二节　建设有中国特色的报业集团466

第三节　组建报业集团过程中存在的问题474

第四节　报业集团运营要处理好八大关系483

附：广州日报报业集团的探索与实践487

第七章　报网联合优势互补503

第一节　因特网：21世纪报纸的杀手还是救星503

第二节　美国网上报纸的发展现状504

第三节　美国报界利用因特网的经营模式506

第四节　美国报界利用因特网的发展趋势511

第五节　我国新闻媒介在因特网上经营的现状513

第八章　策划：报业经营竞争制胜的秘诀514

第一节　报业经营策划亟待从经验走向科学514

第二节　搞好策划的关键因素518

第三节　媒体的卖点主要取决于策划521

第四节　策划：报业竞争的利器523

第九章　前瞻报业的发展趋势527

第一节　报业经营观念的变化与报业经营方式的创新527

第二节　国内报业市场形势分析534

第三节　集团化经营是竞争的归宿539

第四节　我国报纸的自办发行趋势及其对“邮发合一”的影响544

第五节　报业在中国市场中的经济前景展望547

第四篇 掌握经营广播电视业的黄金定律第一章　给广播电视事业定位555

第一节　广播电视的涵义及其历史地位555

第二节　广播电视宣传的基本原则558

第三节　当代世界广播电视事业发展现状567

第二章　广播电视产业经营运作概览572

第一节　广播电视产业经营572

第二节　广播电视节目制播管理577

第三节　从根本上创新我国广播电视经营机制587

第三章　突破广播电视管理的制度瓶颈591

第一节　广播电视媒介管理创新体系的学科基础591

第二节　广播电视媒介管理创新的作业分系统596

第三节　建构面向新世纪的广播电视媒介管理创新体系612

第四节　打造中国广播电视业的“航空母舰”628

（中册）631

第四章　编织有线广播电视的运营金网631

第一节　中国有线广播电视网发展现状及存在的问题631

第二节　有线广播电视网络产业发展637

第三节　构建有线广播电视网络集团的必然性642

第五章　探求广播业运营管理的诀窍647

第一节　广播产业及其经营647

第二节　广播产业管理659

第三节　广播与网络手拉手664

第六章　找准电视产业经营运作的关键点668

第一节　电视产业经营的必然性及其对策668

第二节　电视产业运作分析673

第三节　电视节目制作的运营体制690

第四节　电视产业的品牌经营715

第五节　制播分离724

第七章　有线电视：电视产业经营运作的重要支柱729

第一节　有线电视的产业属性及其资本运营729

第二节　走产业化之路，必须加快发展有线电视732

第三节　有线电视行业转换经营机制与管理体制改革735

第八章 电视策划浮出水面739

第一节　策划：电视节目新的增长点739

第二节　电视策划剖析742

第三节　主持人与主持人节目的策划746

第四节　电视频道策划750

第九章　地方卫视崛起的秘密761

第一节　地方卫视与海外卫视的崛起761

第二节　雄霸天下的湖南卫视764

第三节　异军突起的凤凰卫视765

第四节　娱乐节目现象768

第十章　电视媒介的全数字化生存776

第一节　电视媒体的数字化进程776

第二节　数字化电视带来的市场机会与问题777

第三节　电视媒体的数字化生存法则781

第四节　数字电视产业是经济发展新的增长点785

第十一章　电视传媒新动向789

第一节　电视传媒网上冲浪789

第二节　集团化、产业化经营稳步推进794

第三节　无形资产浮出水面794

第四节　全球化趋势渐露端倪805

第五篇　破译经营邮政业的操作密码811

第一章　邮政概述811

第一节　邮政的起源与发展811

第二节　邮政的特点813

第三节　邮政的优势815

第四节　邮政的属性816

第五节　邮政与社会819

第二章　邮政运作管理基础824

第一节　邮政生产作业管理824

第二节　邮政生产过程830

第三节　邮政产业及其经营835

第四节　邮政广告市场经营策略838

第五节　邮政商务信函业务经营848

第三章　邮政企业生产组织865

第一节　组织邮政企业生产的任务、要求和依据865

第二节　邮政企业生产流程设计868

第三节　邮政生产组织结构设计880

第四章　邮政生产作业886

第一节　邮政营业收寄作业886

第二节　分拣封发作业890

第三节　邮政运输作业906

第四节　邮政投递作业921

第五节　邮政系统分析925

第五章　邮政商务信函业务的组织管理935

第一节　邮政业务组织管理概述935

第二节　大客户商函业务管理936

第三节　账单类商函集中处理939

第四节　邮政广告的策划942

第五节　邮政商函处理系统的改革947

第六章　邮政商务信函业务营销策略951

第一节　运用市场营销工具进行市场定位951

第二节　业务宣传推广策略960

第三节　经营目标定位策略961

第四节　媒体定位策略965

第五节　世界邮政市场发展趋势966

第六篇　把握电信企业经营的非常方略971

第一章　电信全球竞争971

第一节　电信全球竞争的驱动力971

第二节　电信全球竞争战略——企业联合与购并978

第二章　电信业对传媒业的影响1000

第一节 “公众利益”至上1000

第二节　从管制到放松1003

第三节　前途光明1006

第四节　功过千秋1008

第三章　电信企业生产运作管理1009

第一节　电信企业生产运作战略管理1009

第二节　电信企业人力资源管理1017

第三节　电信企业资金运作管理1036

第四节　电信企业信息管理1047

第五节　电信企业新业务的开发1056

第六节　电信生产经营决策分析1071

第四章　电信企业经营战略管理1093

第一节　电信企业经营战略选择1093

第二节　电信企业经营战略的评估1106

第三节　电信企业经营战略的实施与控制1115

第五章 电信业市场的经营理念1146

第一节　质量第一、用户至上1146

第二节　推陈出新、联盟经营1150

第三节　面向市场、制造需要1151

第六章　电信企业资本经营1153

第一节　电信企业资本经营1153

第二节　电信企业资本经营运作模式1165

第三节　信息产业与资本市场发展1180

第七章　电信市场营销管理1188

第一节　电信市场营销计划与实施1118

第二节　电信市场营销组合策略1210

第三节　电信广告营销1243

第四节　电信企业市场营销服务策略1260

第八章　电信业制度创新1278

第一节　入世对传统电信业运营体制的挑战1278

第二节　建立现代企业制度是电信业改革的方向1279

第三节　现代企业制度的内涵与特征1281

第四节　建立现代企业制度的原则1286

第五节　建立现代企业制度的目标模式探索1289

第六节　我国信息产业投融资的改革与创新1292

（下册）1299

第七篇　参透广告媒体经营的完胜锦囊1299

第一章　广告媒体1299

第一节　广告媒体及其发展1299

第二节　公司与大众传媒打交道的诀窍1305

第三节　中国四大广告媒体剖析1306

第二章　广告媒体评估1308

第一节　广告的优劣分析1308

第二节　广告媒体的消费者回应评价1320

第三节　电视广告收视率的测定方法1325

第四节　电视广告的时段经营1328

第三章　广告媒体选择1358

第一节　广告媒体选择通用程序和办法1358

第二节　广告媒体选择技巧1343

第三节　广告媒体选择及购买最佳方案1350

第四节　广告时机选择策略1364

第四章　广告媒体决策管理1369

第一节　媒体计划1369

第二节　媒体部门的其他几项工作1375

第三节　如何做房地产广告1375

第五章 广告媒体战略及优化组合方案1381

第一节 广告媒体战略1381

第二节　广告媒体优化组合方案1386

第六章　广告媒体运用策略1393

第一节　广告媒体接受方式剖析1393

第二节　广告媒体时机捕捉1394

第三节　广告媒体运用策略1403

第七章　特殊广告媒体方式和新广告媒体互联网的运用1408

第一节　特殊广告媒体方式运用1408

第二节　新广告媒体互联网的运用1413

第八章　网络广告1419

第一节　网络广告的五大优势1419

第二节　急待开拓的国内网络广告市场1421

第三节　网站自身的广告推广活动1422

第四节　对网络广告经营的争论1423

第五节　网络广告的收费标准1424

第九章　整合营销传播1426

第一节　整合营销传播兴起的背景1426

第二节　整合营销传播的内涵1428

第三节　整合营销传播的策划1429

第四节　整合营销传播的策略思考过程1430

第五节　整合营销传播的发展与应用前景1432

第十章　专业媒体购买公司1433

第一节　专业媒体购买公司的内涵1433

第二节　专业媒体购买公司经营的特征与原则1433

第三节　专业媒体购买公司类型分类1435

第四节　专业媒体购买公司的国际背景分析1437

第五节　中国的专业媒体购买公司1440

第十一章　21世纪国际广告业动向1444

第一节　21世纪国际广告公司的走向1444

第二节　21世纪国际广告业发展趋势1445

第三节　未来国际广告策略运用探析1453

第四节 中国广告业的发展走向与面临的任务1457

第八篇 点击网络媒体的财富按钮1463

第一章　揭开网络媒体的面纱1463

第一节　网络媒体的概念及特征1463

第二节　网络媒体的诞生与发展1467

第三节　网络媒体的发展现状1472

第四节　网络媒体与传统媒体将在竞争中融合共同发展1480

第五节　正在崛起的我国网络媒体1483

第二章　双向互动：网络媒体的魅力所在1486

第一节　网络媒体中的交互性1486

第二节　BBS1489

第三节　聊天室1495

第四节　E-mail1501

第五节　网上调查1504

第三章　网络媒体发展策略及其存在的问题1509

第一节　中国网络媒体发展扫描1509

第二节　发展中国网络媒体的策略1513

第三节　网络媒体的知识产权保护1524

第四节　网络媒体的信息安全性问题1532

第五节　中国网络媒体发展中存在的特殊问题1541

第四章 网络策划：创造财富奇迹的动力源泉1548

第一节　关于网站1548

第二节　网站策划概述1552

第三节　网站策划的程序1557

第四节　网站策划个案介绍1563

第五章　注意力经济与网络淘金术1574

第一节　锁定注意力资源1574

第二节　网络股——精心策划的奇迹1586

第三节　网络投资大师与网络少爷1584

第四节　电子商务大师1596

第六章　网络媒体发展趋势1606

第一节　试论新媒体1606

第二节　网络媒体与传统媒体相互依存1614

第三节　走向网络媒体1618

附：“中国虹桥网”横空出世1621

第九篇　媒体经营成功档案揭秘1627

第一章　惊天并购：传媒巨无霸横空出世1627

第一节　美国在线时代华纳并购的背景1627

第二节　媒体巨无霸的诞生1629

第三节　幕后英雄1637

第四节　双赢的结局1638

第五节　美国在线时代华纳并购案透视1641

第六节　中国的网络和传媒应走向何方1651

第二章　美国在线：最大网络新媒体崛起探秘1655

第一节　出人头地独领风骚1656

第二节　与微软帝国叫板1665

第三节　经营中的危机1676

第四节　迎来新的辉煌1676

第五节　收购网景公司1689

第六节　与AT＆T争锋1691

第七节　美国在线的未来1692

第三章　时代华纳：以连环并购成就霸业1695

第一节 “收编”华纳公司1695

第二节　向传播领域进军1703

第三节　鲸吞时代公司1707

第四节　时代华纳兼并TBS1722

第五节　无处不在的时代华纳1724

第四章　新闻集团：永远扩张的传媒帝国1726

第一节　对传媒帝国的回顾1726

第二节　收购“新闻世界”吞并“太阳”1732

第三节　对《纽约邮报》下手1738

第四节　接管《泰晤士报》1745

第五节　收购福克斯进军好莱坞1749

第六节　瓦平之战1756

第七节　渡过危机1762

第八节　永远的传媒帝国1775

第五章　迪斯尼：美国巨鼠设下的娱乐陷阱1789

第一节　雄心勃勃的米老鼠1789

第二节　辉煌再现1792

第三节　后来的超越者1794

第四节　天作之合1799

第六章　美国广播寡头群雄纷争秘闻录1803

第一节　CBS的灾难1803

第二节　撼动广播鼻祖1806

第三节　传统公司的改革1810

第七章　美国电视业诸侯争霸纪实1813

第一节　电视业的分水岭1813

第二节　与三大电视网一较高下1816

第三节　拓展新的视野1820

第八章　震撼好莱坞：李安与《卧虎藏龙》的故事1824

第一节　传统文化孕育高雅影片1824

第二节　李安电影：平凡之中见神奇1825

第三节　在美国打天下1826

第四节　无法割舍的武侠片情结1828

第五节　进军奥斯卡1830

第六节 《卧虎藏龙》声震四海1833

第九章　阳光卫视：成功在于打破思维定式1834

第一节　与阳光卫视牵手1834

第二节　永不放弃1837

第三节　传媒王国的巾帼英雄1838

第四节　摆脱困惑1840

第五节　换一个角度思考1842

第十章 “凤凰”展翅：以“明星＋文化”开辟新路1845

第一节 “凤凰”遥望北京1845

第二节 “凤凰”降世1846

第三节 “凤凰”在东方君子之国起飞1848

第四节　打造明星主持1849

第五节 “凤凰”振翅高飞1850

第六节 “凤凰”飞向新的天空1854

第十一章　东方时空：开辟谈话栏目新天地1857

第一节　构建一种“以人为本”的理念1857

第二节　话说《实话实说》1858

第三节　中国电视正处在爬升的阶段1861

第四节　挑战直播1862

第五节　新版《东方时空》闪亮登场1862

第六节　把亲和力表现出来1864

第七节　给《东方之子》重新定位1866

第八节　走进新天地1867

第十篇　寻求应对全球化的实用方案1871

第一章　全球化：媒体产业不可避免的潮流1871

第一节　全球化内涵剖析1871

第二节　全球资本市场透视1886

第三节　解读技术全球化含义1907

第四节　WTO带来的机遇与挑战1911

第二章　我国传媒产业应对入世的策略1920

第一节　我国报业应对入世的策略1920

第二节　我国电视业应对入世的策略1926

第三节　我国广告业应对入世的策略1929

第四节　网络媒体应对入世的思考1934

第五节　我国电信业应对入世的策略1937

第三章　WTO的框架与运行1963

第一节　WTO的框架1963

第二节　WTO的原则1966

第三节　WTO的争端解决机制1968

第四节　WTO的发展1972

主要参考文献1979