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第一篇 总论3

第一章　广告概论3

第一节　广告的概念3

目录3

一、广告溯源4

二、历史上有代表性的广告概念5

三、广告概念的定义5

四、广告的构成要素6

第二节　广告的分类8

一、按照广告诉求方式分类8

二、按照广告媒介的使用分类9

三、按照广告目的分类9

四、按照广告传播区域分类10

一、广告学的研究对象11

五、按照广告的传播对象分类11

第三节　广告学的研究对象及研究方法11

二、广告学的研究方法13

第四节　广告环境14

一、广告环境的概念14

二、中国的广告环境14

本章小结17

复习思考题18

案例选编　统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告18

第二章　广告的起源与发展20

第一节　广告的起源——古代广告20

一、古代中国的广告20

二、古代巴比伦、埃及的广告21

一、以英国为中心的欧洲近现代广告22

第二节　近现代广告的发展22

三、古代希腊、罗马的广告22

二、近代广告向现代广告的过渡23

第三节　世界现代广告的发展25

一、以美国为中心的现代广告25

二、日本现代广告的发展27

第四节 中国近现代广告的发展28

一、近代广告的发展28

二、中国现代广告30

本章小结32

复习思考题32

专论　中国广告20年猛进史（1979—2003）32

第一节　广告学与市场营销学51

一、广告学与市场营销学的关系51

第三章　广告学与其他相关学科51

二、市场营销学理论在广告中的运用52

第二节　广告学与心理学53

一、广告学与心理学的关系53

二、心理学原理在广告中的运用54

第三节　广告学与社会学55

一、广告学与社会学的关系55

二、社会学原理在广告中的运用56

本章小结57

复习思考题57

案例选编　“动感地带”——我的地盘听我的58

第四章　现代广告业60

第一节　现代广告业的性质与任务60

一、现代广告业的性质60

一、广告的功能61

二、现代广告业的任务61

第二节　广告在现代社会中的功能与作用61

二、广告的作用62

三、广告作用的两重性64

第三节　现代广告对社会的影响65

一、广告对产品价值的影响65

二、广告对价格的影响66

三、广告对竞争的影响66

四、广告对消费者需求的影响67

五、广告对消费者选择的影响67

六、广告对大众传媒的影响67

本章小结68

案例选编　脑白金广告烦归烦效果才是硬道理69

复习思考题69

第二篇 广告原理与运作规律75

第五章　广告基本原理75

第一节　广告学说的发展75

一、广告学及其源流75

二、广告学的研究对象77

三、广告学的基本原理78

四、广告学的研究方法81

五、广告学的学科任务82

第二节　广告定位理论82

一、定位的内涵83

二、广告定位理论的发展83

三、广告定位的意义84

四、广告定位的具体内容85

一、USP理论89

第三节　USP理论与整合营销传播89

二、整合营销传播90

第四节　4P组合与4C组合95

一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础95

二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用99

第五节　5W理论与广告传播100

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论100

二、广告传播的特点101

三、广告传播的基本原理102

第六节　6W＋6O理论与消费者行为研究103

一、什么是消费者行为103

二、6W＋6O理论104

三、消费者行为研究的主体内容105

四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义105

二、认知理论与广告心理学107

第七节　认知理论与广告心理研究107

一、认知与认知理论107

三、广告的心理战术112

本章小结113

复习思考题113

案例选编　脑白金的营销策略114

第六章　广告运作规律119

第一节　广告活动的一般规律119

一、作为传播活动的广告119

二、广告活动的一般规律121

三、现代广告活动环境发生的变化123

第二节　广告公司的运作规律124

一、广告公司的组织机构与职能划分124

二、广告公司的运作流程126

一、广告策划的含义及特性127

第三节　广告策划的主要内容和程序127

二、广告策划的主要内容128

三、广告策划的一般程序130

本章小结132

复习思考题132

案例选编　红牛品牌内涵策划133

第三篇　广告主体与客体139

第七章　广告主体139

第一节　广告组织139

一、广告公司139

二、媒介广告组织141

三、企业广告部门142

第二节　广告代理制度143

四、广告团体143

一、广告代理制度的产生与发展144

二、广告代理制的内容145

三、实施广告代理制的条件及意义146

第三节　广告人的教育培养147

一、教育背景147

二、我国广告教育事业的发展147

三、广告人才培养的要求148

本章小结149

复习思考题149

案例选编　百年麦肯149

第八章　广告信息152

第一节　广告信息的构成与传播152

一、广告信息152

二、广告信息传播中的障碍153

一、什么是广告主题154

第二节　广告主题154

二、广告主题的构成要素155

三、广告主题确定的要求155

四、广告主题确定的方法156

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段157

第三节　广告创意158

一、广告创意的涵义158

二、广告创意的要求159

三、广告创意的过程159

四、广告创意的方法161

第四节　广告创意实施162

一、广告文案163

二、非文字元素165

案例选编　熊猫GM800手机的“质感”选择168

复习思考题168

本章小结168

第九章　广告媒体171

第一节　广告媒体概述171

一、大众传播媒体172

二、小众传播媒体180

第二节　媒体计划184

一、媒体计划概要185

二、市场分析和目标市场的确认187

三、确定媒体目标189

四、媒体战略的制定和执行189

五、评价与跟踪194

本章小结195

复习思考题195

案例选编　嘉士伯媒体推广计划195

一、广告客体的构成198

第十章　广告客体198

第一节　广告客体概述198

二、广告客体的性质199

第二节　广告与消费者行为201

一、消费者的特性和类别201

二、消费者行为分析203

三、广告对消费者的作用208

本章小结210

复习思考题210

案例选编 丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销211

第十一章　广告效果的测定215

第一节　广告效果概述215

一、广告效果的含义215

三、广告效果的测定方向216

二、广告效果测定的特征216

第二节　广告效果测定的基本方法217

一、广告传播效果的测定217

二、广告销售效果的测定221

三、广告社会效果的测定222

第三节　网络广告效果的测定223

一、点击率和转化率223

二、对比分析法224

三、加权计算法224

本章小结226

复习思考题226

案例选编 广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试226

第十二章　广告管理230

第一节　广告管理概述230

一、广告管理的定义及特点230

二、广告管理体制231

第二节　广告管理的内容238

一、对广告主的管理238

二、对广告经营者的管理239

三、对广告发布者的管理240

四、对广告信息的管理241

五、对广告收费的管理241

六、对户外广告的管理242

本章小结243

复习思考题243

案例选编 “兰贵人”化妆品违法广告案243

第四篇 国际广告249

第十三章　国际广告及海外广告业249

第一节　国际广告的特点与意义249

一、国际广告的特点250

二、国际广告的意义251

第二节　国际广告策略251

一、国际广告策略概述251

二、我国对外贸易商品的广告策略252

第三节　海外广告业及其法规管理254

一、美国的广告业及广告管理254

二、日本的广告业及广告管理256

三、英国的广告业及广告管理258

第四节　国际广告的发展趋势259

本章小结260

复习思考题261

案例选编　TBWA与绝对伏特加酒262

后记264

参考文献265