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第一章 范式变迁与市场营销理论的发展3

第一节 范式的内涵与特征3

第二节 市场营销范式变迁与社会营销的产生发展6

一、市场营销范式变迁6

二、社会营销的产生与发展9

第三节 社会营销的内涵及特点11

一、社会营销的内涵11

二、社会营销的特点15

第四节 社会营销在我国运用的前景17

一、社会营销的意义17

二、社会营销在我国的运用前景18

第二章社会营销的产品策略27

第一节 社会营销产品的概念27

一、社会营销产品的定义27

二、社会营销产品的分类28

第二节 社会营销产品的定位31

一、社会营销产品定位概述31

二、目标群体细分32

三、制订市场目标33

四、社会产品定位34

第三节 社会营销产品的开发36

一、社会营销产品开发的原则36

二、社会营销产品开发的程序36

第三章社会营销的产品定价策略42

第一节 影响社会营销产品定价的要素42

一、成本的影响42

二、需求的影响43

三、竞争的影响44

四、目标群体的价格敏感度45

第二节 社会营销产品定价目标46

一、产品定价的作用46

二、确定定价目标47

第三节 社会营销产品定价方法48

一、成本导向定价法48

二、竞争导向定价法49

三、目标群体导向定价法50

第四章社会营销产品分销渠道策略54

第一节 社会营销产品分销渠道概述54

一、社会营销产品分销渠道的含义54

二、社会产品分销渠道的类型55

三、渠道的位置、作用和冲突56

第二节 社会产品分销渠道的设计56

一、影响社会产品分销渠道设计的主要因素56

二、社会产品分销渠道设计过程57

第三节 社会产品分销渠道的管理58

一、渠道成员的选择58

二、渠道成员的培训59

三、渠道成员的激励59

四、对渠道设计方案的评估59

第五章企业社会营销的社会网络分析64

第一节 社会营销的社会网络内涵64

一、社会营销的社会网络内涵概述64

二、社会营销的社会网络视角独特性64

第二节 企业社会营销的社会网络特征分析65

一、企业社会营销的社会网络互惠特征65

二、企业社会营销的社会网络权力66

三、企业社会营销的社会网络资源特征66

第三节 企业社会营销的外部网络分析67

一企业社会营销与政府67

二、企业社会营销与消费者67

三、企业社会营销与竞争对手68

第四节 企业社会营销的内部网络分析69

一、社会营销中的企业领导层69

二、企业社会营销中的营销人员69

第五节 企业社会营销网络价值的实现策略70

第六章社会营销的传播策略77

第一节 信息传播载体的历史演进77

一、语言媒介传播阶段77

二、文字手抄传播阶段78

三、印刷媒介传播阶段78

四、电子媒介和网络媒介传播阶段79

第二节 基本传播模式79

一、“5W”传播模式80

二、香农-韦弗的传播模式81

三、德弗勒双向环形模式82

四、两级传播模式82

五、施拉姆模式83

第三节 社会营销传播过程83

一、确定目标受众群体84

二、确定具体的传播目标84

三、设计传播信息84

四、选择传播渠道85

五、确定传播组合86

六、执行和控制社会营销传播86

第四节 社会营销传播的渠道87

一、人际传播87

二、组织传播90

三、大众传播92

第七章 企业社会责任营销98

第一节 社会营销与企业社会责任观念比较98

一、企业社会责任观念98

二、社会营销与企业社会责任观的联系与区别99

第二节 企业社会责任营销的提出与发展103

第三节 企业社会责任营销内涵及其与企业社会责任的比较104

一、企业社会责任营销内涵104

二、企业社会责任营销与企业社会责任的比较104

第四节 企业社会责任营销的误区105

一、企业对社会责任营销认知存在一定局限性105

二、企业没有将社会责任的履行上升到社会责任营销的高度106

三、企业的社会责任营销缺乏战略性107

第五节 企业社会责任营销的作用107

一、社会责任营销有助于企业树立良好的形象107

二、社会责任营销有助于企业提升品牌知名度和美誉度107

三、社会责任营销有利于提高受众的忠诚度108

四、社会责任营销有利于改善企业的公共关系108

五、社会责任营销有利于增强企业核心竞争力109

第六节 企业社会责任营销的思路109