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1绪论1

1.1 网络广告的发展历史2

1.2 网络广告的定义3

1.2.1 网络广告的技术定义3

1.2.2 网络广告的法律定义4

1.3 网络广告的特性6

1.3.1 交互性6

1.3.2 实时性6

1.3.3 传播范围广泛6

1.3.4 受众数量可准确统计7

1.3.5 针对性7

1.3.6 形式多样8

1.3.7 多对多的传播过程8

1.3.8 迅捷性8

1.3.9 具有可重复性和可检索性8

1.3.10 投入成本低8

1.4 网络广告的分类8

1.4.1 网页广告8

1.4.2 搜索引擎广告9

1.4.3 电子邮件广告9

1.4.4 在线游戏广告9

1.4.5 软件广告9

1.4.6 富媒体广告9

1.4.7 手机广告10

1.5 网络广告的现状10

1.5.1 国外网络广告的发展现状10

1.5.2 国内网络广告的发展现状12

2网络广告的产业经营与管理16

2.1 网络广告媒介与网络广告媒体17

2.1.1 网络广告媒介的含义17

2.1.2 网络广告媒体的含义17

2.1.3 网络广告媒介与网络广告媒体的关系17

2.1.4 网络广告媒体的特性18

2.1.5 网络广告媒体的类型21

2.1.6 网络广告媒体的经营策略24

2.2 网络广告主32

2.2.1 网络广告主的概况32

2.2.2 网络广告主的主要行业分布36

2.2.3 网络广告主对网络广告的运行与管理36

2.3 网络广告对象与网络广告受众44

2.3.1 网络广告对象44

2.3.2 网络广告受众48

2.4 网络广告代理61

2.4.1 网络广告代理制61

2.4.2 网络广告代理商64

2.5 网络广告的监督管理70

2.5.1 网络广告监督管理机构70

2.5.2 网络广告监督管理的特点72

2.5.3 中国网络广告监督管理的问题与对策73

2.5.4 网络广告的行业自律81

3网络广告的策划与创意84

3.1 网络广告的策划85

3.1.1 网络广告的策划原则85

3.1.2 网络广告的策划程序85

3.1.3 网络广告的策划内容89

3.2 网络广告的创意105

3.2.1 网络广告创意与传统媒体广告创意105

3.2.2 加强网络广告创意的必要性115

3.2.3 网络广告创意的标准119

3.2.4 网络广告的创意策略126

3.2.5 网络广告的创意过程133

4网络广告的设计与制作142

4.1 网络广告的设计143

4.1.1 网络广告的艺术表现手法143

4.1.2 网络广告的设计方法151

4.1.3 网络广告的多媒体设计162

4.2 网络广告制作189

4.2.1 网络广告运行环境189

4.2.2 网络广告制作流程191

5网络广告的测评209

5.1 网络广告的发布210

5.1.1 网络广告的发布方式210

5.1.2 网络广告发布的误区213

5.1.3 网络广告发布规范管理214

5.2 网络广告的效果测评216

5.2.1 网络广告效果测评及其意义216

5.2.2 网络广告效果测评的原则217

5.2.3 网络广告效果测评的特点217

5.2.4 网络广告效果测评数据的获取219

5.2.5 网络广告效果测评的内容及指标220

5.2.6 网络广告效果测评发展趋势225

6网络广告的展望230

6.1 网络广告的展望232

6.1.1 未来网络广告市场的发展趋势233

6.1.2 未来网络广告的特点234

6.2 如何应对网络广告的未来发展239

6.2.1 中国网络广告发展存在的问题239

6.2.2 应对网络广告未来发展的措施241

参考文献244