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第一章 广告的一般原理1

第一节 广告的产生与发展1

一、广告的产生1

二、广告形式的变化4

三、中国广告的发展6

第二节 广告的内容形式及运行环节9

一、广告的内容9

二、广告形式12

三、广告的传播和运行环节14

第三节 广告的性质与特征15

一、广告的性质15

二、广告的特征16

第四节 广告的原则与功能18

一、广告的原则18

二、广告的功能19

第二章 网络广告的基本问题22

第一节 网络广告及其产生发展22

一、网络广告的含义22

二、网络广告产生发展的四阶段22

第二节 网络广告在当代24

一、网络广告概述24

三、当代我国的网络广告25

第三节 网络广告的要素与形式26

一、网络广告的要素26

二、网络广告的形式27

第四节 网络广告特点的比较35

一、传统媒体广告的特点35

二、网络广告的特点36

三、网络广告的优势38

第三章 网络广告受众与受众心理41

第一节 网络广告受众分类与受众的地位41

一、受众的概念41

二、网络广告受众的类型42

三、网络广告受众的地位43

第二节 网络广告受众的特征及接受信息的形式44

一、网络广告受众的特征44

二、网络广告受众接受信息的方式46

第三节 网络广告受众的心理47

一、受众对网络广告的心理反应过程47

二、网络广告受众的心理特征49

第四章 网络广告的定位与创意52

第一节 网络广告的定位52

一、网络广告的定位理论与方法52

二、网络广告的定位策略55

三、正确处理网络广告定位与费用的关系58

第二节 网络广告的创意和方法59

一、创意的概念及其意义59

二、创意的思维方式60

三、广告创意中的灵感64

四、网络广告创意的意义和原则65

第三节 网络广告创意的表现策略66

一、广告创意类型策略66

二、广告创意策略的选择68

三、广告创意的形象表现72

第四节 广告创意者的素质开发75

一、建立完善的知识结构75

二、培养强烈的创意动机76

三、开发超强的创意智力77

第五章 网络广告的构成和类型79

第一节 网络构成要素79

一、视觉要素79

二、听觉要素和网络要素83

第二节 网络广告的主要类型85

一、按表现形式划分的类型85

二、按传播方式划分的类型87

三、按其他形式划分的类型92

第六章 网络广告制作95

第一节 网络广告制作流程95

一、网络广告的制作环节95

二、网络广告各制作环节的关系99

第二节 网络广告构思评价和文案写作101

一、网络广告构思评价101

二、网络广告文案写作103

第三节 网络广告的图形制作107

一、网络广告的图形格式107

二、网络广告图形的色彩选择108

第七章 网络广告制作的相关软件111

第一节 超文本标记语言111

一、HTML111

二、CSS112

三、DHTML112

四、XML及其相关技术112

第二节 平面图形处理软件114

一、Adobe Photoshop的功能114

二、Photoshop支持多种文件格式115

三、颜色模式116

四、新功能116

第三节 综合性绘图软件117

一、CorelDRAW117

二、CorelDRAW应用范围118

第四节 三维动画技术118

一、3DS MAX118

二、3DS MAX创作的第一步118

三、3DS MAX的新功能119

第五节 编辑软件119

一、Premiere119

二、Premiere的新功能120

第八章 网络广告营销122

第一节 网络广告营销的基本内容122

一、网络广告营销的内涵和特征122

二、网络广告营销的优势的和功能123

第二节 网络广告营销的战略规划与策略125

一、网络广告营销的战略规划125

二、网络广告营销策略的选择126

第三节 网络广告营销的策划128

一、网络广告营销策划的意义和前提128

二、网络广告营销的策划过程129

三、网络广告营销创意的原则131

【相关信息链接】两个主要广告站点的经营原则138

一、搜索引擎广告站点的经营138

二、邮件列表广告的经营139

第九章 网络广告成本与效益141

第一节 成本、效益的一般原理141

一、费用的特征及其分类141

二、成本及其分类143

三、效益的含义及类型145

四、费用与效益的关系146

第二节 网络广告的成本146

一、网络广告的成本及其构成146

二、网络广告的固定成本与变动成本148

三、网络广告总成本与保本量150

第三节 网络广告的效果152

一、网络广告效果的含义及特征152

二、网络广告效果的分类153

三、网络广告效果的评估意义和原则156

四、网络广告效果的评估标准157

五、网络广告的社会效果评估159

第四节 网络广告的经济效益159

一、网络广告经济效益的含义和意义159

二、网络广告经济效益的分析指标161

第十章 网络广告的法律规范164

第一节 中华人民共和国广告法律概述164

一、我国广告法律体系的建立164

二、我国广告法的调整对象和基本原则165

三、广告法对广告内容的规定168

四、广告违法行为的法律责任170

第二节 现行的网络广告的法律法规172

一、国内外网络广告法律规范现状172

二、网络广告的主要法律规定173

第三节 网络广告中的主要法律问题176

一、传统商业广告的法律问题176

二、网络广告中产生的法律问题179

参考文献183

后记184