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一、 实战范本：青岛啤酒：购并战略整合市场3

购并背景3

购并实战企划4

购并战略总结7

二、 范本点评：以资本运营为基础推进企业营销战略的实现9

三、 范本升华：制定富有个性化的营销战略11

营销战略的目的就是获得和保持竞争优势11

营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识13

制定富有个性化的营销战略15

TCL：品牌、市场、资产的良性互动18

四、 个案存录：营销战略企划范式18

联想集团：依靠战略求发展22

“莲花”集团：用战略打造市场24

一、 实战范本：劲王野战饮料：以整合营销策略打造市场31

范本背景31

劲王野战饮料的营销企划31

营销企划的实施34

二、 范本点评：劲王：创造独特的销售主张35

三、 范本升华：以整合营销传播的思想做企划36

这是一个整合的时代36

现代营销传播的核心是沟通38

用整合营销传播的思想做企划41

四、 个案存录：整合营销企划范式47

康佳的4P‘S营销策略47

“背背佳”整合营销49

一、 实战范本：农夫山泉：差异化缔造产品形象55

范本背景55

农夫山泉的差异化产品运营方式56

产品重新定位，做天然水的领先者59

二、 范本点评：以差异化树立产品形象61

三、 范本升华：产品企划：创造企业营销平台63

产品企划：由“白加墨”感冒片说起63

产品企划：始于产品设计65

品牌化：创造产品的附加价值67

产品企划：创造市场营销的平台69

四、 个案存录：产品企划范式73

自然饮：以人为本设计产品73

雪莲红花补酒的产品企划75

一、 实战范本：轻骑集团：农村市场显身手83

实战背景83

实战企划分析83

选择最有效的宣传途径85

构建营销网点86

开展现场促销活动87

二、 范本点评：找出适合农村市场的推广方案89

市场推广企划：从一个故事说起90

三、 范本升华：如何做市场推广企划90

市场推广的目的是获得消费者的信赖91

市场推广崇尚别具一格93

市场推广企划的误区94

如何做市场推广企划95

四、 个案存录：市场推广企划范式98

珠江啤酒市场推广纪实98

奥林蒸馏水上市推广实录101

实战背景107

产品企划的总思路107

一、 实战范本：益生堂：品牌制胜107

益生堂品牌企划实战108

二、 范本点评：以品牌为核心创造市场111

三、 范本升华：品牌的企划112

从海尔的品牌之路说起112

品牌企划是系统工程116

启用品牌助理，塑造强势品牌120

四、 个案存录：品牌企划范式122

阿净嫂的品牌企划122

永林蓝豹金刚板：好地板自己会说话126

奥得奥品牌扩张131

九阳公司营销网络企划思路137

一、 实战范本：九阳公司的网络营销之道137

实战背景137

加强管理确保营销网络顺畅139

二、 范本点评：以营销网络链接市场141

三、 范本升华：走进网络制胜的时代142

重新认识分销网络的重要性142

营销网络建设的程序145

设计适合企业发展的营销网络模式148

如何管理营销网络152

四、 个案存录：营销网络企划范式156

索芙特：整合网络获取市场156

华龙方便面：以网络制胜159

一、 实战范本：“金双歧”：以沟通促进销售165

实战背景165

市场策略企划165

实战企划166

二、 范本点评：沟通是促销成功的基础170

三、 范本升华：建立以沟通为核心的促销企划模式172

从三代“标王”的陨落说促销172

促销的核心是沟通173

走出促销企划的误区176

建立以沟通为核心的促销企划模式178

企业促销企划应注意的几个问题181

四、 个案存录：促销企划范式183

商务通：科技让你更轻松183

养生堂“朵而” 促销企划186

一、 实战范本：白沙矿泉水：大风起兮云飞扬193

妙手偶得广告创意193

一纸广告牵动万人心194

喝口白沙飞北京195

二、 范本点评：以广告创意吸引人，以真诚打动人198

三、 范本升华：广告企划的三要素199

广告定位：瞄准树上的一只麻雀200

广告企划创意：让下沉的石头浮起来204

广告传播：沟通心灵的黄飘带208

四、 个案存录：广告企划范式211

哈药集团的广告211

美媛春寻“美”三部曲217

万科城市花园广告企划实录219

一、 实战范本：波司登羽绒服登泰山公关活动企划225

项目名称225

理念概述225

实战企划思路226

实施过程226

实战效果227

二、 范本点评：以公关活动提升企业形象228

三、 范本升华：公关企划：为企业的形象而存在229

形象是企业生命——由一个故事讲起229

公关企划的目的就是创造并维护企业的形象230

公关企划模式231

如何做公关企划233

四、 个案存录：公共关系企划范式236

英雄乳品“借势运作”公关企划236

济南联通“依附”高考，促进形象传播239

背景245

一、 实战范本：中国航空服务公司：“战略性设计”245

概念246

策略246

实施247

效果247

二、 范本点评：建立独具个性的企业形象248

三、 范本升华：营销需要CI企划249

由雅戈尔论起的CI企划249

CI企划的目标是定位企业身份，传播企业形象251

CI企划的主要内容254

CI企划应注意的问题255

荣事达“红地毯”服务制胜256

四、 个案存录：CI企划范式256

深圳“太太”的形象设计258

碧桂园：给你一个五星级的家261

一、 实战范本：乐华空调：低价竞争抢夺市场267

乐华空调，一鸣惊人267

乐华的逆向营销管理思维268

“低价格战”隐藏着对供应链管理的思考270

二、 范本点评：以品牌为基石，降低拓展市场273

三、 范本升华：企业竞争方式的选择与价格企划275

企业竞争方式的选择275

价格企划的思路277

企业对价格变更的反应企划方案282

四、 个案存录：价格企划范式284

四川长虹：降价应对竞争284

格兰仕奇兵抢市场287

一、 实战范本：万向集团：搭建整体营销管理平台293

整体营销管理模式的由来与发展293

整体营销与整体营销管理294

整体营销管理的先导——营销战略295

整体营销管理的运作296

整体营销管理的保障300

二、 范本点评：以先进的管理支持营销工作304

营销管理的程序305

三、 范本升华：企划要依靠科学的管理305

营销管理内容308

营销管理的创新311

四、 个案存录：营销管理企划范式314

小天鹅：创造未来的“末日管理”314

汇仁：坚实的两翼，托起初升的太阳316

一、 战范本：三株：为了成功323

三株的营销企划模式323

三株营销企划模式的隐患325

三株营销企划模式的失误326

三株，成也营销330

二、 本点评：三株：成也营销，败也营销330

三株，败也营销331

三、 本升华：中国企业缺少危机管理意识333

陷入逆境的中国企业333

为什么中国企业容易陷入逆境335

陷入逆境的营销企划思路337

加强企业的危机管理意识，重整河山339

四、 案存录：营销危机企划范式341

沈阳飞龙：市场危机下的思考341

跌倒的巨人345

参考文献350

后记352