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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销1

一、市场营销相关概念1

二、市场营销的含义4

三、市场营销的功能7

第二节 市场营销学8

一、市场营销学的产生与发展8

二、市场营销学的研究对象10

三、市场营销学的研究内容11

四、市场营销学的研究方法11

五、学习研究市场营销学的意义12

第三节 市场营销观念13

一、传统营销观念13

二、现代营销观念16

三、市场营销观念新发展19

四、传统营销观念与现代营销观念的比较20

第四节 市场营销道德22

一、市场营销道德的概念及其评价标准22

二、市场营销道德问题分析23

三、市场营销道德建设26

第二章 市场营销环境30

第一节 市场营销环境概述31

一、市场营销环境的含义31

二、市场营销环境的特征31

三、市场营销环境的分类33

四、市场营销环境对企业营销的影响34

第二节 市场营销的宏观环境36

一、人口环境36

二、经济环境38

三、自然环境40

四、技术环境41

五、政治法律环境42

六、社会文化环境44

第三节 市场营销的微观环境46

第四节 市场营销环境分析方法及企业应对策略50

一、机会／威胁分析法57

二、优势劣势分析法61

三、SWOT综合分析法61

第三章 市场购买行为分析68

第一节 市场结构组成分析71

一、市场的组成结构单位71

二、市场的类型71

三、市场的特点72

第二节 消费者购买行为分析74

一、消费品的分类74

二、影响消费者购买行为的因素75

三、消费者购买行为决策过程81

第三节 组织者购买行为分析86

一、生产者市场购买行为分析87

二、中间商购买行为分析90

三、非营利组织购买行为分析92

四、政府市场购买行为分析93

第四章 竞争分析98

第一节 竞争者识别99

一、从行业竞争角度分析竞争者100

二、从市场竞争角度分析竞争者106

第二节 竞争者策略分析107

一、识别竞争者的策略108

二、了解竞争者的目标108

三、分析、评价竞争者的优劣势108

四、判断竞争者的反应模式109

第三节 企业竞争策略111

一、一般竞争策略111

二、市场领导者的竞争战略117

三、市场挑战者的竞争战略119

四、市场追随者的竞争战略120

五、市场补缺者的利基战略122

第五章 市场营销调研与预测124

第一节 市场调查概述126

一、市场调查的含义和意义126

二、市场营销信息调查的内容126

三、市场调查的对象127

四、常见的市场调查形式128

五、市场调查类型129

六、市场调查的程序136

第二节 市场营销调研方法及技巧141

一、文案调查法141

二、访问调查法143

三、观察调查法151

四、实验调查法152

五、问卷设计157

第三节 市场预测方法及技巧158

一、市场预测的概念及特征158

二、市场预测的原理159

三、市场预测的种类159

四、市场预测的作用160

五、市场预测的原则160

六、市场预测的内容160

七、市场预测的程序160

八、有关观念161

第四节 企业进行市场预测的常见方法161

一、市场潜量预测法161

二、调查预测法162

三、时间序列分析预测法164

第六章 目标市场营销166

第一节 市场细分168

一、市场细分的概念168

二、市场细分的作用168

三、有效市场细分的标准169

四、市场细分的依据170

五、市场细分的方法174

六、市场细分的程序175

七、市场细分的原则176

第二节 目标市场选择177

一、目标市场的定义177

二、目标市场应具备的条件178

三、进入目标市场的方式179

四、目标市场的营销策略180

五、目标市场策略的选择应考虑的因素182

第三节 目标市场定位183

一、目标市场定位的概念183

二、市场定位的步骤184

三、市场定位的依据186

四、目标市场定位的策略186

第七章 产品策略193

第一节 产品整体概念194

一、产品及产品整体194

二、产品整体概念对企业营销管理的意义196

三、产品分类196

第二节 产品组合策略197

一、产品组合的有关概念197

二、产品组合策略199

三、产品组合调整199

四、产品组合的动态平衡200

第三节 产品市场生命周期策略204

一、产品市场生命周期的概念204

二、产品市场生命周期各阶段的划分依据204

三、产品生命周期的阶段205

四、产品周期不同阶段的营销策略206

第四节 品牌与包装策略210

一、品牌的相关概念210

二、品牌的作用211

三、品牌设计的原则212

四、品牌策略212

五、包装的含义和功能216

六、包装设计217

七、包装策略218

第五节 新产品开发220

一、新产品概念220

二、新产品开发策略221

三、新产品开发的过程222

第六节 产品策略单项实训226

一、材料226

二、题目226

三、具体操作226

四、时间安排227

五、文字材料的封面设计227

六、实训指导要点227

第八章 价格策略233

第一节 影响定价的因素234

一、商品价值和价格234

二、影响定价的因素235

第二节 定价方法和定价策略241

一、定价的程序241

二、定价方法242

三、定价策略247

第三节 价格调整技巧255

一、企业调整价格的原因255

二、价格调整策略257

三、企业价格调整应考虑的因素257

四、企业应对竞争对手调价的对策259

第四节 价格策略单项实训261

一、材料261

二、题目261

三、具体操作261

四、时间安排262

五、文字材料的封面设计262

六、实训指导要点263

第九章 分销渠道策略266

第一节 分销渠道概述268

一、分销与分销渠道268

二、分销渠道的功能268

三、分销渠道的流程269

第二节 分销渠道模式与类型272

一、直接分销渠道273

二、间接分销渠道275

三、分销渠道的长和短276

四、渠道的宽与窄276

五、单渠道和多渠道276

六、渠道系统277

第三节 中间商281

一、中间商的概念281

二、中间商的特点281

三、中间商的功能282

四、选择中间商的重要性282

五、选择中间商的原则283

六、选择中间商的条件283

第四节 分销渠道决策287

一、影响分销渠道选择的因素287

二、选择分销渠道模式的原则289

三、终端销售点决策290

四、分销渠道的设计293

第五节 分销渠道的冲突与控制295

一、渠道冲突利弊295

二、渠道冲突的基本类型295

三、窜货的问题295

四、建立有效渠道冲突解决机制296

第六节 分销渠道策略单项实训296

一、材料（自定义一家公司）296

二、题目297

三、具体操作297

四、时间安排298

五、文字材料的封面设计298

六、实训指导要点298

第十章 促销策略302

第一节 促销与促销组合303

一、促销303

二、促销组合304

三、促销沟通系统的建立306

第二节 人员推销307

一、人员推销的基本形式307

二、人员推销的特点307

三、销售人员的角色308

四、推销人员的职能308

五、人员推销的程序308

六、人员推销的策略与技巧309

七、人员推销的管理311

第三节 广告策略312

一、广告的含义与特点312

二、广告的分类313

三、广告宣传的功能313

四、广告宣传的要素314

五、广告策略314

六、广告设计319

七、设计广告信息321

第四节 营业推广322

一、营业推广的概念和特点323

二、营业推广的作用323

三、营业推广方式324

四、营业推广设计325

五、营业推广的对象、目标和方式325

第五节 公共关系327

一、公共关系的概念和特点327

二、公共关系的活动方式328

三、公共关系的对象和活动的形式328

第六节 促销策略单项实训330

一、实训材料330

二、题目330

三、具体操作330

四、时间安排331

五、文字材料的封面设计331

六、实训指导要点331

第十一章 市场营销管理335

第一节 市场营销战略的制定339

一、市场营销战略的概念和特点339

二、市场营销战略的构成因素339

三、市场营销战略的制定341

第二节 市场营销组织的建立与管理353

一、市场营销组织的类型与职能353

二、市场营销组织的管理357

第三节 市场营销计划的制订363

一、市场营销计划的含义与作用363

二、市场营销计划的内容363

三、市场营销计划的制订364

第四节 市场营销计划的实施与控制370

一、市场营销计划的实施370

二、市场营销计划的控制373

第十二章 市场营销综合实训378

第一节 市场营销综合实训动员378

一、市场营销综合实训的重要性378

二、市场营销综合实训的要求379

三、市场营销实训的方式方法380

第二节 市场营销综合实训指导380

一、实训目的380

二、实训要求381

三、实训方法381

四、实训内容382

五、实训时间383

六、实训地点384

七、实训指导384

八、实训成绩考核384

九、实训人员分组名单384

十、实训损益表384

课后训练参考答案385

主要参考文献411