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第1章 品牌概览1

1.1内涵与外延3

1.1.1品牌定义4

1.1.2品牌特征5

1.1.3品牌属性6

1.2品牌360°7

1.3论品牌化8

1.4强势品牌特征10

阅读材料 可口可乐（Coca-Cola）11

第2章 品牌审美与产品设计15

2.1品牌与审美16

2.1.1品牌消费心理17

2.1.2关于品牌审美18

2.2关于美学21

2.2.1中国美学掠影22

2.2.2西方美学掠影24

2.3产品设计与品牌美学36

2.3.1走进产品设计38

2.3.2产品设计理念42

2.3.3 产品设计艺术风格47

2.3.4产品设计传播49

2.4品牌形象美学51

2.4.1品牌名称51

2.4.2品牌标志56

2.4.3字体与色彩67

阅读材料 蒋友柏谈设计70

第3章 品牌资产75

3.1品牌资产基本要素75

3.1.1品牌资产含义76

3.1.2品牌资产形成元素76

3.2品牌资产来源78

3.2.1品牌资产构成因素78

3.2.2品牌资产增值83

3.3品牌资产评估86

阅读材料 万宝路（Marlboro）93

第4章 品牌架构及定位95

4.1等级、层级与架构95

4.1.1品牌等级95

4.1.2品牌层级101

4.1.3品牌架构103

4.2品牌定位与意义103

4.3如何定位107

4.3.1认清市场与自身107

4.3.2品牌定位原则109

4.3.3品牌定位策略110

4.3.4品牌定位步骤115

4.4品牌定位误区116

阅读材料 吉祥航空与均瑶集团（JuneYao）118

第5章 品牌传播121

5.1传播概论121

5.2品牌传播124

5.2.1品牌传播特征124

5.2.2品牌传播类型125

5.2.3 传统品牌传播方式128

5.3品牌传播新方式134

5.3.1 Web时代网络传播135

5.3.2艺术展览传播137

5.3.3电影及剧目传播138

5.3.4赞助与事件传播142

5.4品牌体验与构建143

5.4.1品牌体验类型143

5.4.2品牌体验构建146

阅读材料 华谊兄弟（Huayi Brothers）148

第6章 品牌维护：审计与组织153

6.1品牌审计153

6.2品牌重新定位与创新155

6.2.1品牌重新定位155

6.2.2品牌创新160

6.3为品牌建设进行组织及调整170

阅读材料 巴宝莉（Burberry）173

第7章 品牌发展：新产品导入与品牌延伸177

7.1新产品策略180

7.1.1开发新产品的优势181

7.1.2开发新产品的风险183

7.1.3新产品开发战略184

7.2品牌延伸186

7.2.1品牌延伸类型186

7.2.2品牌延伸风险190

7.2.3 品牌延伸原则191

7.3品牌合作192

7.3.1品牌合作层次193

7.3.2品牌合作风险196

阅读材料 乔治&阿玛尼（Giorgio Armani）品牌发展197

第8章 品牌危机：根源与应对201

8.1品牌危机的概念、特征与影响207

8.2为何出现品牌危机209

8.3品牌危机应对及方式211

8.3.1危机处理原则211

8.3.2危机应对方式212

8.3.3危机处理组织架构213

阅读材料 从“达芬奇”到“农夫山泉”216

延伸阅读1品牌社群对品牌延伸评价的影响研究&李杰221

延伸阅读2中国自主品牌的国际化路径探索——破解中国自主品牌“国内化陷阱”的方法与建议&李杰230

延伸阅读3城区发展要有长远的品牌战略规划&李杰247

延伸阅读4传承与创新——「上下」的审美观&蒋琼耳253

延伸阅读5教育品牌是一个民族的重要基础&俞敏洪258

附录A 品类及代表性品牌262

附录B 国内外航空公司一览268

附录C 本书所现品牌列表273

参考文献279