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总序1

前言1

目录1

第1章　营销心理学概述2

1.1　心理学概述2

1.1.1 什么是心理2

1.1.2 什么是心理学3

1.1.3 心理学的发展4

1.2.1 营销心理学的定义7

1.2.2 营销心理学的形成和发展7

1.2　营销心理学研究的对象7

1.1.4 心理学的学科性质7

1.2.3 营销心理学的研究对象与研究内容9

1.2.4 营销心理学与相关学科的关系10

1.3 营销心理学研究的基本原则与方法11

1.3.1 营销心理学研究的基本原则11

1.3.2 营销心理学研究的基本方法12

第2章　消费者的心理活动过程分析17

2.1 消费者心理活动的认识过程17

2.1.1 消费者对商品认识的形成阶段17

2.1.2 消费者对商品认识的发展阶段22

2.2　消费者心理活动的情感过程28

2.2.1 消费者的情绪和情感的概念28

2.2.2 消费者的情绪和情感的分类29

2.2.3 情绪和情感对消费行为的影响31

2.3 消费者心理活动的意志过程32

2.3.1 消费者意志活动过程的基本特征32

2.3.2　消费者意志行动的过程分析33

2.3.3 消费者的意志品质33

第3章　消费者的需要和动机38

3.1　消费者的需要38

3.1.1 需要的概念和作用38

3.1.2 马斯洛需要层次论39

3.1.3 消费者需要的概念和种类41

3.1.4 消费者需要的特点42

3.1.5 消费者需要的基本内容43

3.2.1 动机的概念与作用45

3.2　消费者的购买动机45

3.2.2 购买动机的特点47

3.2.3 购买动机的分类48

3.2.4 消费者购买动机的诱导50

第4章　消费者的态度54

4.1　消费者态度及其特性、功能54

4.1.1 消费者态度的基本构成54

4.1.2 消费者态度的一般特性55

4.1.3 态度在消费者购买行为中的功能56

4.2　消费者态度的形成与改变57

4.2.1 消费者态度的形成57

4.2.2 消费者态度的改变58

4.3.1 量表法61

4.3　消费者态度的测量61

4.3.2 生理反应法63

第5章　消费者的个性66

5.1　个性心理概述66

5.1.1 个性的含义66

5.1.2　个性心理结构66

5.1.3　个性的特点67

5.2　消费者的能力68

5.2.1 能力及其发展68

5.2.2 能力的分类69

5.2.3 消费者的购买能力70

5.3.1 气质的含义和特征71

5.3　消费者的气质71

5.3.2 气质的类型72

5.3.3 消费者气质类型与购买行为73

5.4　消费者的性格74

5.4.1 性格的含义和特点74

5.4.2 性格的类型理论76

5.4.3 性格与消费者行为77

5.5　消费者的兴趣78

5.5.1 兴趣的含义78

5.5.2 兴趣的特点78

5.5.3 兴趣与消费者购买行为79

6.1 消费者的购买决策82

6.1.1 消费者购买决策的含义和特点82

第6章　消费者的决策与购买行为82

6.1.2 消费者购买决策的内容和方式83

6.1.3 消费者购买决策过程84

6.1.4 消费者的决策原则85

6.2　消费者的购买行为86

6.2.1 消费者购买行为的含义和特征86

6.2.2 消费者购买行为理论87

6.2.3 消费者购买行为模式89

6.2.4 消费者购买行为的类型92

第7章　群体与消费心理97

7.1 参照群体对消费者心理和行为的影响97

7.1.1 参照群体及其类型97

7.1.2 参照群体的特点98

7.1.3 参照群体对消费者的影响99

7.2　家庭对消费者的影响100

7.2.1 家庭的概念及类型100

7.2.2 家庭对消费活动的影响101

7.2.3 家庭生命周期与消费心理101

7.2.4 家庭角色对消费者心理的影响103

7.3 社会阶层对消费心理的影响105

7.3.1 社会阶层的概念及其划分标准105

7.3.2 社会阶层的划分106

7.3.3 社会阶层对消费者心理的影响107

7.4 主要消费者群体的心理和行为特征108

7.4.1 少年儿童消费者的心理特征108

7.4.2 青年消费者的购买行为与心理特征110

7.4.3 中年消费者的购买行为与心理特征111

7.4.4 老年消费者的购买行为与心理特征112

7.4.5 女性消费者的购买行为与心理特征113

第8章　社会文化与消费心理118

8.1　社会文化概述118

8.1.1 文化的含义与特征118

8.1.2 亚文化119

8.2　消费价值观与消费审美取向121

8.2.1 消费价值观121

8.2.2 消费审美取向123

8.3.1 消费时尚、流行的含义125

8.3.2 消费时尚形成的原因及其传播规律125

8.3 消费时尚、流行与消费心理125

8.3.3 消费时尚的流行方式127

8.3.4 消费时尚的作用127

8.4　消费习俗心理128

8.4.1 消费习俗的特点128

8.4.2 消费习俗的分类128

8.4.3 消费习俗对消费者购买行为的影响129

第9章　新产品开发推广心理132

9.1　新产品开发心理132

9.1.1 新产品的含义132

9.1.2 消费者对新产品的心理需求133

9.1.3 新产品开发的心理策略134

9.2.1 影响新产品推广的各种因素135

9.2　新产品推广心理135

9.2.2 新产品推广策略137

9.2.3 消费者采用新产品的过程139

9.3　产品生命周期心理142

9.3.1 产品的生命周期142

9.3.2 产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略142

第10章　商品品牌和包装心理146

10.1 商品品牌与消费者心理146

10.1.1 品牌的定义与功能146

10.1.2 品牌与消费者心理147

10.1.3 品牌设计与运用的心理策略149

10.2.1 商品包装的心理功能151

10.2 商品包装与消费者心理151

10.2.2 消费者对商品包装的心理要求152

10.2.3 商品包装设计的心理策略153

第11章　消费者价格心理157

11.1 商品价格的心理功能157

11.1.1 价格在营销心理学上的意义157

11.2　消费者的价格心理159

11.2.1 消费者对价格的习惯性159

11.2.2 消费者对价格的敏感性159

11.2.3 消费者对价格的感受性160

11.2.4 消费者对价格的倾向性160

11.3　商品定价和调整的心理策略161

11.3.1 商品定价的心理策略161

11.3.2　价格调整的心理策略163

第12章　商业广告心理167

12.1　商业广告概述167

12.1.1 广告及其一般传播过程167

12.1.2 商业广告的分类和特点168

12.1.3 商业广告的心理功能169

12.2　广告媒体的心理特征169

12.2.1 主要广告媒体的心理特征170

12.2.2　广告媒体选择中的心理因素172

12.3　广告制作与实施心理173

12.3.1 广告制作的心理过程173

12.3.2　广告制作和实施心理174

12.4　商业广告心理效果的测定178

12.4.1 商业广告心理效果测定的程序179

12.4.2 商业广告心理效果测定的方法179

第13章　网络购物心理182

13.1 概述182

13.1.1 中国网络购物发展现状182

13.1.2 网络购物与传统购物相比的优势与劣势183

13.2　网络购物心理186

13.2.1 网络购物的一般过程186

13.2.2 网络购物心理活动过程187

13.2.3 网络群体对购物行为的影响190

13.2.4 网上营销者与消费者的心理沟通191

13.3.1 网络营销策略的实施192

13.3 网络营销制胜的要素192

13.3.2 强化的客服意识194

13.3.3 网络购物环境的建设197

第14章　购物环境心理202

14.1 商店外部环境设计心理202

14.1.1 商店选址的心理分析202

14.1.2 招牌命名的心理分析203

14.1.3 橱窗设计的心理分析204

14.2　商店内部环境设计心理205

14.2.1 营业场所的规划设计心理205

14.2.2 店堂环境与营销气氛207

14.2.3 商品陈列与展示心理209

14.3　营销服务的心理效应210

14.3.1 营销人员对消费者心理的影响211

14.3.2 消费者购买商品过程中的心理变化212

14.3.3 营销服务的接待步骤213

第15章　营销人员心理217

15.1 营销人员与消费者的心理沟通217

15.1.1 营销沟通的主要特征217

15.1.2 营销者与消费者的相互作用217

15.1.3 营销者与消费者的冲突218

15.2　营销人员的心理素质221

15.2.1 心理素质的内涵221

15.2.2 营销人员心理素质分析221

15.2.3 提高营销人员的综合素质223

主要参考文献225