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第一章　市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法3

第一节　市场营销学的研究对象3

第一篇　总论3

第二节　市场营销学的研究内容与研究方法12

第三节　市场营销学的形成与发展15

复习思考题20

案例　第五季：资本高手的营销试验20

第二章　现代市场营销观念23

第一节　市场营销观念的演变与发展23

第二节　市场营销观念创新35

复习思考题57

案例　波音公司再度辉煌57

第一节　市场营销环境及其评价63

第二篇　市场63

第三章　市场营销环境分析63

第二节　微观环境分析69

第三节　宏观环境分析73

复习思考题88

案例 日本八佰伴的失败88

第四章　购买行为分析92

第一节　消费者购买行为分析92

第二节　产业市场购买行为分析128

第三节　政府市场购买行为分析137

复习思考题141

案例　“三花”色拉油的俏销141

第一节　市场调研的内容与程序146

第五章　市场调研与预测146

第二节　市场调研的基本方法153

第三节　市场预测及其基本程序165

第四节　市场预测的主要方法172

复习思考题180

案例　Jell—O的市场调研180

第六章 目标市场选择及目标市场策略185

第一节　市场细分185

第二节　市场细分的标准及其有效性189

第三节 目标市场策略及其选择197

第四节　市场定位199

案例　康师傅方便面进入内地市场的策略203

复习思考题203

第三篇　市场营销组合策略209

第七章　市场营销组合的概念及其作用209

第一节　市场营销组合的概念及其特点209

第二节　市场营销组合的作用220

复习思考题222

案例　“稀世宝”的营销组合223

第八章　产品策略233

第一节　产品与产品组合233

第二节　产品生命周期及其策略241

第三节　发展新产品策略250

复习思考题262

案例　美国微软公司的新产品发展262

第一节　品牌与商标的概念264

第九章　品牌与包装策略264

第二节　品牌策略及品牌管理268

第三节　包装策略273

第四节　企业形象识别系统与国际互联网域名278

复习思考题283

案例　温州“虎”牌打火机如何称雄世界283

第十章　定价策略287

第一节　定价环境287

第二节　定价目标292

第三节　定价方法294

第四节　企业定价的技巧299

第五节　企业价格调整策略304

第六节　应付竞争者变价的对策307

复习思考题309

案例　火腿肠行业的价格战309

第十一章　渠道策略312

第一节　分销渠道及其结构312

第二节　分销渠道系统的发展314

第三节　中间商316

第四节　分销渠道的设计与选择319

第五节　实体分配324

第六节　电子分销327

复习思考题329

案例　佳都国际分销渠道329

第十二章　促销策略332

第一节　促销与促销组合332

第二节　人员推销336

第三节　广告与宣传341

第四节　营业推广348

第五节　公共关系350

复习思考题354

案例　“名人”与“商务通”的促销战355

第四篇　市场营销管理359

第十三章　营销队伍的设计与管理359

第一节　营销队伍的设计359

第二节　销售人员的招聘、培训与激励364

第三节　销售人员的业绩评价376

第四节　销售人员的薪酬制度383

复习思考题391

案例　激励态度的源泉391

第一节　市场营销计划394

第十四章　市场营销计划、组织与控制394

第二节　市场营销组织402

第三节　市场营销控制413

复习思考题427

案例　华方公司功能纺织物的营销方案427

第十五章　市场营销战略432

第一节　市场营销机会分析432

第二节　市场营销战略概述439

第三节　市场竞争战略分析443

第四节　居于不同市场地位企业的竞争战略453

复习思考题462

案例　“海尔”营销战略的演变463

主要参考书目469