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第1章 网络市场营销与策划概述1

［案例故事］阿里巴巴敲击中国网络市场营销大门1

网络市场营销的产生2

技术基础2

实践表率2

需求拉动2

市场竞争3

网络市场营销的相关概念5

市场5

市场营销5

网络市场营销6

网络市场营销的实质及特点7

网络市场营销的实质7

网络市场营销的特点8

网络市场营销策划的主要内容与一般过程9

网络市场营销策划的主要内容10

网络市场营销策划的一般过程11

实训12

习题12

第2章 网络市场调研13

［案例故事］雅虎注重对用户的调研13

传统市场调研概述14

市场调研的涵义及作用14

传统市场调研的内容与类型15

传统市场调研的方法17

网络市场调研的涵义、要素及特点18

网络市场调研的涵义、要素18

网络市场调研的特点20

网络市场调研的基本步骤与样本选择21

网络市场调研的基本步骤21

网络市场调研的样本选择23

网络市场调研的技术方式、方法与策略技巧24

网络市场调研的技术方式24

网络市场调研的方法25

网络市场调研的策略技巧28

实训30

习题30

第3章 网络市场与网络消费者行为分析31

［案例故事］网络订购家电“时尚生活，一步到位”31

网络市场与网络用户发展的特征32

网络市场特征32

网络用户发展的特征33

网民存在与网民迅速发展的基础33

网络消费者的特征与类型35

网络消费者的总体特征35

网络消费者的类型36

网络消费者需求行为分析37

网络消费者需求行为分析的目的和任务37

网络消费者需求行为的特点38

影响网络消费者购买行为的主要因素40

网络消费者需求购买动机分析41

网络消费者的购买决策过程42

产生需求阶段43

收集信息阶段43

比较选择阶段44

购买决策阶段45

购买后评价阶段46

实训47

习题47

第4章 网络市场细分与目标市场定位48

［案例故事］携程旅行网的市场定位48

网络市场的细分49

网络市场细分的含义与依据49

网络市场细分的作用50

网络市场细分的原则性50

网络市场的选择51

企业目标市场51

网络目标市场的选择52

网络市场定位55

理解市场定位55

网络市场定位的内容56

网络市场定位思路57

网络市场定位的角色选择59

实训60

习题60

第5章 网络市场营销的产品策略61

［案例故事］围绕产品的大中华宝洁网61

产品整体概念及对企业的营销意义61

产品整体概念61

产品整体概念对企业营销活动的意义62

产品生命周期、网络产品的特点及其分类63

产品生命周期63

网络营销产品的特点64

网络营销产品的分类65

网络市场营销的产品策略66

产品选择策略67

销售服务策略68

信息服务策略69

产品组合策略71

网络营销品牌策略71

品牌与商标的相关概念及作用71

创造网络品牌74

网络市场营销的新产品策略79

新产品的概念、分类与一般策略79

网络市场营销新产品开发过程80

实训82

习题82

第6章 网络市场营销的价格策略83

［案例故事］戴尔的价格“杀手铜”83

营销价格策略概述84

价格的含义及作用84

影响定价的主要因素84

定价目标选择85

定价基本程序与方法86

定价基本策略86

网络市场营销的价格特点与免费策略87

网络市场营销的价格特点87

网络市场营销的价格免费策略88

网络市场营销的几种典型价格策略90

低价渗透策略90

高价撇脂策略91

定制生产定价策略91

使用定价策略92

拍卖定价策略92

个性化报价策略93

特殊品报价策略93

地区定价策略94

产品组合定价策略94

差别定价策略95

实训96

习题96

第7章 网络市场分销渠道策略97

［案例故事］拨浪鼓网站的营销渠道功能97

传统市场分销渠道基本原理97

分销渠道的含义、流程及类型97

中间商类型98

分销渠道的策划及影响因素99

网络市场分销渠道的流程特点及类型100

网络市场分销渠道的流程特点100

网络市场分销渠道的类型101

网络市场中间商的类型104

按照网络中间商的性质划分104

按照网络中间商的业态形式划分105

评估网络中间商的8C标准106

网络信息中介商108

网络信息中介商对消费者的作用108

网络信息中介商为消费者提供的服务内容109

网络信息中介商对经销商的作用110

客户和经销商之间的良性循环111

网络营销渠道策划112

网络销售渠道策划112

订货系统策划112

结算方式策划113

物流配送系统策划114

实训115

习题115

第8章 网络市场促销策略116

［案例故事］联想奥运“全明星”亮相暑期促销116

促销的基本原理116

促销的实质、目的及作用116

促销的基本策略与方式117

网络促销的特点与新手段118

网络促销的特点与方式118

网络促销的新手段119

网络广告策略121

广告的含义及网络广告的特点121

网络广告的形式122

网络广告的发布途径125

网络广告的策划过程127

站点销售促进与人员推销策略128

站点销售促进的特点129

站点销售促进策略129

网络人员推销的特点与优点131

网络人员推销策略132

公共关系策略133

公共关系的基本概念133

公共关系的主要职能135

网络公共关系促销策略136

实训138

习题138

第9章 网络客户关系管理策略139

［案例故事］CRM让施美文仪知道客户需要什么139

客户关系管理概述140

客户关系管理的产生和发展140

客户关系管理的涵义141

客户关系管理的功能142

客户关系管理的作用143

CRM客户服务应用系统的设置策略144

构建CRM系统144

建设营销数据库146

布局CRM系统功能模块147

客户关系管理的实施策划150

选择客户关系管理软件150

选择CRM实施中的方法152

应用“呼叫中心”策略153

呼叫中心的涵义及发展153

呼叫中心在CRM系统中的应用策略153

实训155

习题155

第10章 网站建设营销策略156

［案例故事］海尔集团网站建设156

网站建设基础策划157

创建网站的前期准备157

需求分析与费用预算158

选择建立网站的形式160

网站建设定位策划161

网站建设的合理定位161

网站形象设计163

域名设计165

网页策划167

网页设计步骤167

各页面设计技巧169

网页艺术设计技巧171

网页设计要注意的问题173

实训173

习题173

附录 综合课程设计参考案例174

［案例1］招商银行174

［案例21腾讯公司177

［案例3］索尼（中国）公司182

参考文献189