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第1章 绪论1

学习目标1

引导案例 三全：让老百姓的餐桌更丰富1

1.1 什么是营销2

1.2 营销范围3

1.3 核心概念4

1.4 市场营销观念的发展6

1.5 营销管理导向“全方位”10

1.6 建立客户关系13

小结15

关键术语16

复习思考题16

讨论案例 可口可乐的“二战”传奇16

第2章 战略规划与市场营销管理过程18

学习目标18

引导案例GAP的战略定位失误18

2.1 企业战略规划19

2.2 市场营销管理28

2.3 市场竞争战略32

2.4 市场营销组合战略47

小结51

关键术语51

复习思考题51

讨论案例OPhone与iPhone对决中国3G市场52

第3章 市场调研和预测54

学习目标54

引导案例 扩展市场，别舍不得做市场调查54

3.1 市场调研56

3.2 市场预测64

小结76

关键术语76

复习思考题77

讨论案例 史氏服装店77

第4章 市场营销环境79

学习目标79

引导案例 美的：帮出来的好汉79

4.1 市场营销环境的含义及特点80

4.2 市场营销宏观环境81

4.3 市场营销微观环境95

4.4 市场营销环境分析与对策98

小结102

关键术语102

复习思考题102

讨论案例 与廉价商品化潮流搏斗的哈雷戴维森103

第5章 购买行为105

学习目标105

引导案例 小商品也能赚大钱105

5.1 消费者购买行为106

5.2 组织市场购买行为113

小结117

关键术语117

复习思考题117

讨论案例 恰到好处的心理营销118

第6章 市场细分与目标市场选择119

学习目标119

引导案例 实现心中理想119

6.1 市场细分120

6.2 目标市场选择126

6.3 市场定位131

小结133

关键术语134

复习思考题134

讨论案例 宝洁市场细分134

第7章 产品策略136

学习目标136

引导案例 苹果公司的营销之路136

7.1 产品与产品生命周期137

7.2 产品组合145

7.3 新产品开发149

7.4 品牌策略156

7.5 包装策略161

小结163

关键术语164

复习思考题164

讨论案例 草珊瑚牙膏165

第8章 定价策略167

学习目标167

引导案例“推销怪才”巧定价格167

8.1 影响产品定价的因素168

8.2 定价的一般方法173

8.3 定价的基本策略179

8.4 价格调整策略及价格变动反应188

小结193

关键术语193

复习思考题193

讨论案例 海信空调的价格策略193

第9章 分销策略196

学习目标196

引导案例 春兰与中间商的密切合作196

9.1 分销渠道197

9.2 分销渠道的设计与管理199

9.3 中间商204

小结213

关键术语213

复习思考题213

讨论案例“零售王国”沃尔玛213

第10章 促销策略215

学习目标215

引导案例 康师傅开盖有奖促销活动的得与失215

10.1 促销与促销组合216

10.2 广告221

10.3 人员推销229

10.4 营业推广232

10.5 公共关系234

小结238

关键术语239

复习思考题239

讨论案例 百事可乐，每瓶1元239

第11章 服务营销241

学习目标241

引导案例 王老吉服务广告营销241

11.1 服务营销概述242

11.2 服务营销理念248

11.3 服务质量管理253

11.4 服务营销策略256

11.5 服务营销发展的前景260

小结262

关键术语262

复习思考题263

讨论案例 海底捞的极致服务263

第12章 网络营销264

学习目标264

引导案例 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店264

12.1 网络营销概述265

12.2 网络营销产品策略268

12.3 网络营销价格策略274

12.4 网络营销渠道280

小结283

关键术语283

复习思考题283

讨论案例 美国亚马逊书店283

第13章 市场营销组织、计划与控制285

学习目标285

引导案例 华为的销售效率控制285

13.1 市场营销组织286

13.2 市场营销计划与控制305

小结320

关键术语321

复习思考题321

讨论案例 长虹为何一分为二321

参考文献325