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1　什么是市场营销1

概述2

市场营销的定义3

交易过程4

什么是市场营销5

学生理解的市场营销8

市场和市场调控8

当今的市场营销12

小结12

问题13

进一步阅读资料13

案例分析　虚拟方式的市场营销14

案例分析 可乐大战14

2　市场营销的定位17

概述18

生产定位19

产品定位20

销售定位22

市场营销定位23

市场营销的深入探讨25

市场营销的组织性含义27

市场营销的管理性含义28

小结30

问题30

进一步阅读资料30

案例分析　操作板游戏之战31

案例分析 市场营销与教育：社会营销还是纯粹的促销？32

3　市场营销环境35

概述36

市场营销的功能与环境38

环境的范围40

公司环境（第一层）40

公司市场（第二层）41

股东制度（第三层）42

广泛的环境（第四层）43

小结58

问题59

进一步阅读资料59

案例分析　匈牙利的受欢迎的科学家59

4　电子商务：市场营销的技术63

概述64

商业革命64

电子商务的商机66

电子商务对成本的影响69

移动通信69

小结71

问题71

进一步阅读资料71

案例分析　电脑软硬件的发展趋向72

5　竞争环境75

概述76

产业结构77

竞争环境78

确定竞争对手79

竞争对手分析82

竞争三角83

巨大的市场84

小结84

问题85

进一步阅读资料85

案例分析　滥用药品专利权86

6　购买行为89

概述90

购买行为的理论性问题90

购买决策过程简易模型91

主要的购物决策变量92

购买决策过程93

复杂的购买行为94

信息搜集94

唤醒设施（Envoked Set）95

评价待选商品95

信任度与态度95

决定购买96

购买后行为97

复杂的购买行为97

简化型的购买行为97

习惯购买行为98

多样化的购买行为98

经验的购买行为99

影响购买决策的心理因素99

动因　99

洞察力102

学习102

个性103

人口统计因素104

社会影响变量105

小结108

问题108

进一步阅读资料109

案例分析 Safeway超级市场的促销策略：采取降价而不是使用优惠卡109

案例分析 Sainsbury超级市场测试Safeway超级市场客户的忠诚度110

7　组织购买行为113

概述114

在商业购买中使用新技术115

组织购买的一些特征116

不同的组织类型118

组织购买行为的模式119

组织购买行为的一种简单模式120

买卖关系127

小结128

问题128

进一步阅读资料128

案例分析 竞争力量阻止网上串谋129

案例分析　物流与供应链：零售业的转变130

8　顾客、市场细分与定位135

概述136

谁是我们的顾客137

有效细分138

细分的要求140

细分变量141

目标市场营销147

竞争性优势150

国际细分151

小结151

问题151

进一步阅读资料152

案例分析　汽车行业的细分152

案例分析 网上购物——怎样让购物者点击154

9 市场营销信息157

概述158

组织信息的本质158

组织信息的类型159

市场营销信息161

原始数据和信息164

市场营销信息的来源165

数据和信息的质量167

市场营销信息的种类168

市场营销信息系统173

小结175

问题176

进一步阅读资料176

案例分析　居家购物176

10　市场营销供给：供应商与顾客之间的基本联系179

概述180

我们处于一个怎样的市场181

产品和服务182

考虑利润183

考虑预期和满意度186

整体的产品理念188

基本的市场营销理念的产品区分191

市场营销供给193

最早的市场营销组合195

重返市场营销组合196

定位199

产品的生命周期205

小结206

问题　207

进一步阅读资料208

案例分析　摇滚乐队抨击网站盗版　209

11 产品和服务：市场营销的可接受因素211

概述212

什么是产品？213

产品的类型214

服务产品215

市场营销服务217

一个完全的市场营销组合222

提供受欢迎产品的重要性222

产品或服务的传递过程　224

客观证据226

产品和服务的承诺228

产品和服务的质量228

考虑产品的另一条途径——顾客和产业230

小结234

问题235

进一步阅读资料235

案例分析　时尚商品零售的兴衰236

12　品牌与顾客关系的建立239

概述　240

品牌　242

建立与外部顾客的关系250

顾客与消费者257

交互式和内部市场营销258

小结261

问题　263

进一步阅读资料263

案例分析 曼彻斯特联队：足球队、品牌还是完全的情感经历？264

13　生产顾客可以获得的产品265

概述266

渠道的选择269

分销渠道的类型275

中间商的角色279

垂直的组合和特权284

分销商的质量和服务286

将产品引入推—拉分销方式286

海外代理商和分销商的角色287

实物分销管理287

小结288

问题288

进一步阅读资料289

案例分析　德文郡南部的度假别墅289

14　有效供应：价格和价值291

概述292

价格的组成部分293

经济学家眼中的价格294

价格和竞争296

价格、质量和价值299

价格与成本301

价格与企业性目标304

价格战略305

产业市场的定价309

分销商定价310

定价与市场营销组合311

价格与产品生命周期312

小结：价格艺术312

问题313

案例分析　手机的价格战313

15　沟通方式和促销计划323

概述324

沟通过程324

市场沟通的动力326

沟通的目的326

市场沟通媒介327

个人渠道328

非个人渠道328

新的媒介329

市场营销预算329

整合营销沟通（IMC）332

投资推销333

目标顾客333

促销拨款335

促销组合的决策338

促销与需求曲线340

可衡量的有效性342

小结343

问题343

进一步阅读资料343

案例分析　金刚砂：一支新乐队的推出344

16　广告347

概述348

广告的范围348

广告的考虑因素349

广告运作计划350

广告信息351

广告媒体353

广告代理商359

广告效果362

问题364

进一步阅读资料364

案例分析　凯文迪美发屋366

17　直销和网上营销367

概述368

目标媒体370

网络与市场营销372

网络营销373

市场交流的应用374

问题379

进一步阅读资料379

案例分析　UK Supermarketers.com380

18　促销、公共关系及相关活动383

概述384

公共关系与宣传384

促销390

赞助398

销售点展示　401

包装　401

交易展览会　403

小结　404

问题　404

进一步阅读资料　404

案例分析 特洛伊—怀特通讯公司　405

19　推销　407

概述　408

销售职位的种类　409

销售原则　413

销售过程　414

销售的经营管理　419

销售的未来趋势　426

小结　428

问题　428

进一步阅读资料　429

案例分析　Debbie Harris首席财务执行职位的2号候选人　430

20　产品策略和新产品的开发433

概述434

产品策略的要素434

产品的生命周期435

产品生命周期解析的发展437

产品生命周期分析的应用438

产品系列分析440

新产品开发情况实例447

新产品的类型449

新产品的开发程序450

培育新产品的组织系统458

小结　460

问题461

进一步阅读资料461

案例分析 福特首席执行官再发起欧洲品牌策略462

21 营销计划463

概述　464

营销计划的过程465

营销审计466

市场分析与市场假设469

对象与目标471

综合战略——目标与定位472

产品／市场战略474

产品／市场战略——产品组合决策477

选择评估477

市场营销项目478

资源配置480

为边际产品配置资源481

营销控制482

营销计划的实施483

小结483

问题484

进一步阅读资料　484

案例分析　直线服务　485

22　营销调查487

概述　488

营销调查有利于营销　489

营销调查的类型　490

调查过程　492

小结500

问题501

进一步阅读资料501

案例分析　Hairco GmbH502

23　组织营销分析505

概述506

组织结构507

内部营销515

“新营销”时代的组织516

小结519

问题519

进一步阅读资料520

案例分析　需要更多的商业运用：研究扩展WAP服务520

24　消费主义、伦理和社会责任523

概述524

消费主义524

营销伦理528

小结533

问题534

进一步阅读资料534

案例分析 新时代消费者总是对的536

25　国际营销537

概述538

国际市场环境538

企业国际化539

国际营销决策541

小结545

问题546

进一步阅读资料546

案例分析　KingSton环境实验室547

26　行为营销549

概述550

消费者营销550

组织性营销554

网络营销556

服务营销557

非商业营销558

小结561

问题561

案例分析1　Satin Gold公司561

案例分析2 B2B563

案例分析3　3e.com564

案例分析4　服务营销567

案例分析5　社会营销568

案例分析6　非赢利营销569

附录1　市场营销术语571

附录2　学习市场营销原理与运用的小案例应用579