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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销的基本概念1

一、市场1

二、市场营销2

三、需要、欲望、需求3

四、产品、交换4

五、顾客让渡价值5

第二节 市场营销学的产生与发展6

一、市场营销学的产生6

二、市场营销学的发展7

三、市场营销学在中国的传播10

第三节 市场营销观念的演进12

一、生产观念12

二、产品观念12

三、推销观念13

四、市场营销观念13

五、社会营销观念14

练习与思考14

案例分析 三个业务员寻找市场15

第二章 市场营销环境17

第一节 市场营销环境概述18

一、市场营销环境的概念18

二、市场营销环境的分类18

三、市场营销环境的特征19

第二节 市场营销微观环境20

一、企业内部环境20

二、市场营销渠道企业21

三、顾客21

四、竞争者22

五、公众23

第三节 市场营销宏观环境23

一、人口环境及其对企业营销的影响23

二、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响25

三、经济环境及其对企业营销的影响26

四、政治法律环境及其对企业营销的影响28

五、自然地理环境及其对企业营销活动的影响29

六、科技环境及其对企业营销的影响30

七、社会文化环境及其对企业营销的影响31

第四节 市场营销环境分析策略及作用33

一、市场营销环境分析33

二、威胁与机会分析33

三、企业营销对策36

练习与思考37

案例分析 “米沙”小玩具熊的滞销39

第三章 市场营销战略40

第一节 市场营销战略概述40

一、战略与企业战略40

二、市场营销战略42

三、制订市场营销战略的条件及环境因素45

第二节 基于企业自身的营销战略46

一、规定企业使命或任务46

二、确定企业目标46

三、事业或业务组合47

四、发展战略48

第三节 基于竞争者的营销战略50

一、产业竞争结构分析50

二、基本竞争战略54

三、一般竞争性营销战略55

第四节 基于顾客满意的营销战略59

一、顾客满意59

二、顾客满意管理的实施61

练习与思考64

案例分析 快消品营销：消费者体验为王65

第四章 购买者行为分析67

第一节 购买者行为分析概述68

一、购买者行为分析的重要作用68

二、购买者行为分析的主要内容69

三、购买者行为分析的对象类型及特点69

第二节 消费者市场及其购买行为分析70

一、消费者购买行为的模式和类型70

二、消费者购买行为的模式71

三、消费者购买行为类型72

四、影响消费者购买行为的因素75

五、消费者购买行为决策过程77

第三节 生产者市场及其购买行为分析80

一、生产者市场的概念和类型80

二、生产者市场的特征81

三、生产者购买行为的类型81

四、影响生产者购买行为的因素82

五、生产者购买决策过程83

第四节 中间商市场及其购买行为分析85

一、中间商市场的基本特征85

二、影响中间商购买行为的因素86

三、中商购买决策过程87

第五节 政府市场及其购买行为分析89

一、政府市场的含义及特征89

二、政府机构采购商品的方式90

练习与思考91

案例分析 大学生手机消费调查93

第五章 目标市场营销95

第一节 市场细分96

一、市场细分的含义及作用96

二、市场细分的客观基础97

三、市场细分的原则97

第二节 市场细分的标准98

一、市场细分标准98

二、市场细分的程序101

三、如何进行市场细分102

第三节 目标市场选择103

一、目标市场的含义103

二、目标市场的覆盖策略104

三、目标市场营销策略104

四、选择目标市场营销策略应考虑的因素106

第四节 市场定位107

一、市场定位的概念107

二、市场定位的内容108

三、市场定位的步骤108

四、市场定位的策略109

五、市场定位的方法110

练习与思考111

案例分析 屈臣氏的目标市场选择112

第六章 产品策略115

第一节 产品整体概述116

一、产品及产品整体概念116

二、产品分类118

第二节 品牌策略120

一、品牌、商标、品牌化120

二、品牌决策121

第三节 包装策略125

一、包装的含义、种类与作用125

二、包装的要求与设计原则126

三、包装策略127

第四节 产品组合策略128

一、产品组合概念128

二、产品组合策略129

第五节 产品生命周期131

一、产品生命周期的概述131

二、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略132

第六节 新产品开发策略136

一、新产品的概念和类型136

二、新产品开发的程序138

三、新产品市场扩散141

练习与思考142

案例分析 华龙方便面的产品组合143

第七章 价格策略145

第一节 价格策略概述145

一、价格策略的重要性145

二、定价的基本程序146

第二节 影响定价的因素148

一、定价目标148

二、成本因素150

三、需求因素150

四、竞争因素151

五、其他环境因素152

第三节 定价的基本方法153

一、成本导向定价法153

二、需求导向定价法154

三、竞争导向定价法155

第四节 定价的策略157

一、新产品定价策略157

二、系列产品定价策略158

三、折扣定价策略159

四、心理定价策略160

五、地理定价策略161

第五节 调价策略161

一、发动价格改变策划162

二、价格变动的反应162

练习与思考163

案例分析 别克凯越Excelle轿车的价格策略164

第八章 促销策略167

第一节 促销概述168

一、促销的概念168

二、促销决策过程168

三、促销组合影响因素169

第二节 人员推销170

一、人员推销的概念170

二、推销人员的组织结构170

三、推销人员的规模171

四、推销人员的职责172

五、推销人员的招聘172

六、推销人员的培训172

七、推销人员的激励173

八、推销人员的考核174

第三节 广告策略174

一、广告及广告策略174

二、产品定位策略174

三、广告策略的主要类型175

四、广告策略的目标177

五、广告策略的类型177

第四节 营业推广178

一、营业推广的概念178

二、营业推广的作用及特点179

三、营业推广的缺点179

四、营业推广的方式179

五、营业推广设计180

第五节 公共关系181

一、公共关系的概念181

二、公共关系的特征182

三、公共关系的结构182

练习与思考184

案例分析 深圳百丽：鞋业营销185

第九章 分销策略187

第一节 分销概述188

一、分销渠道的概念与特征188

二、分销渠道的功能与作用188

三、分销渠道的类型190

四、分销渠道模式191

第二节 分销渠道的设计194

一、影响分销渠道设计的因素194

二、分销渠道的设计196

三、分销渠道方案的评估197

第三节 中间商的选择与确定198

一、中间商的类型198

二、中间商的选择与确定204

第四节 渠道成员的激励与管理205

一、渠道成员的激励与评估205

二、渠道冲突的类型及解决208

练习与思考209

案例分析 柯达与富士在中国市场上的竞争211

第十章 市场营销的新发展213

第一节 绿色营销214

一、绿色营销的涵义与特征214

二、绿色营销的功能215

三、绿色营销与传统营销的区别216

四、绿色营销的实施217

第二节 定制营销218

一、定制营销的背景和含义218

二、企业实施定制营销的方法和措施221

第三节 网络营销222

一、网络营销的产生与发展222

二、网络营销的职能223

三、网络经济时代新营销观念225

四、网络营销与传统营销的整合227

第四节 服务营销232

一、服务的含义和特征232

二、服务营销要素234

三、服务质量管理236

四、服务营销的管理238

练习与思考241

案例分析 长白山区农产品绿色营销战略243

参考文献244