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第1章 从古典经济学到市场营销1

第1节 交换概念中的市场营销3

1.1 市场营销的理论基础3

1.2 发挥市场营销功能4

1.3 营销的发展与企业营销部门的演变5

1.4 市场营销与社会管理联系起来6

1.5 市场营销部门的演进7

1.6 满足人们的需求其实不难8

第2节 各种学派对市场营销的定义9

2.1 市场营销学上升为科学的理由9

2.2 市场营销学是一门科学10

2.3 应用科学与社会科学11

2.4 宏观营销学与微观营销学的差异11

2.5 市场营销的演进与美国营销管理学派12

2.6 非盈利性组织的营销13

2.7 弥补市场失灵的营销14

第3节 关于市场营销学的起源15

3.1 交换的倾向是早期市场营销的基础15

3.2 什么是市场和市场营销学16

3.3 市场营销学的理论定义17

3.4 营销管理中对环境的分析18

第4节 消费主义的流行20

4.1 消费理论研究的前景20

4.2 消费主义的成因20

4.3 消费主权应该归还给消费者22

4.4 国家干预政策未必总是好的政策22

4.5 消费过度引发的炫耀性的腐败23

4.6 以生产和销售为导向的组织23

4.7 生产观念导向的营销23

4.8 市场导向观念的营销24

第2章 市场营销的主要障碍27

第1节 市场营销实践中的障碍29

1.1 中国营销遭遇信用危机29

1.2 营销障碍的基本概念30

1.3 公司面临的观念障碍30

1.4 营销中的心理障碍31

1.5 营销中的职业心态障碍32

1.6 营销中的技巧障碍33

1.7 营销中的习惯性障碍34

1.8 营销学习经历的五个阶段35

第2节 大营销观念的时代36

2.1 现代市场营销观念36

2.2 科特勒的大营销观念37

2.3 市场营销管理与客户哲学39

2.4 GE公司的与客户一起成长的案例42

2.5 中西方企业对三种营销模式的不同运用42

2.6 市场营销需要克服官僚体制43

2.7 企业伦理的营销成本43

第3节 绿色营销与社会营销关系46

3.1 绿色思想指导营销时代的来临46

3.2 绿色营销的兴起46

3.3 绿色营销的实施计划47

3.4 绿色产业与营销的界定47

3.5 美国绿色营销的组织48

3.6 绿色企业形象的树立48

3.7 企业的“绿化”过程49

3.8 绿色营销观念使市场营销进入了可持续发展阶段49

3.9 绿色壁垒与基于绿色壁垒的营销53

3.10 用绿色4P取代传统4P54

3.11 绿色消费与价格56

3.12 绿色营销的基本因素56

3.13 影响绿色营销成功的因素57

第3章 市场营销的竞争战略59

第1节 竞争性战略主导营销61

1.1 知已知彼的战略61

1.2 识别竞争对手，制定营销战略62

1.3 市场营销竞争战略中的角色64

1.4 波特的五力模型66

1.5 SWOT战略分析67

1.6 企业研究的分析技术69

第2节 市场营销中的“总产品”概念71

2.1 市场营销的原则71

2.2 市场营销管理过程的步骤71

2.3“总产品”的构成方式72

2.4 产品的组合销售决策74

2.5 营销组合中的“产品”的概念75

2.6 营销组合中的“地点”的概念79

2.7 营销组合中的“价格”的概念80

2.8 营销组合中的“促销”的概念81

第3节 营销组合战略化81

3.1 营销组合所涉及的战略化延伸81

3.2 组合4P的战略化模型84

3.3 从消费者角度制订促销计划85

3.4 对产品的“有限理性”的认识86

第4章 顾客满意战略89

第1节 顾客满意中心论91

1.1 围绕顾客开展的企业活动91

1.2 顾客满意战略所包含的内容91

1.3 顾客关系营销理念93

1.4 传统顾客满意度的基本定义96

1.5 服务利润链模型98

1.6 顾客关系层次的选择100

1.7 顾客关系营销组合及其实施的一般战略101

1.8 市场营销组合的复杂体系102

第2节 企业自行纠错的实践104

2.1 顾客满意战略的方法104

2.2 顾客满意与顾客忠诚关系的调节106

2.3 人力资源管理与内部营销观念107

2.4 人力资源管理中的关键员工的四大标志109

2.5 追求发展的需求理论110

2.6 基于内部营销理念的薪酬管理111

2.7 牢骚与需求关系111

2.8 组织对关键员工的识别112

第5章 从内部营销开始制定战略115

第1节 从利润价值链开始117

1.1 忠诚顾客理论改变市场份额理论117

1.2 价值利润链的假设条件118

1.3 价值利润链的“三赢模式”118

1.4 对投资者概念的新认识120

1.5 价值利润链的优缺点121

1.6 价值利润链的应用123

1.7 客户服务与销售同样重要123

1.8 了解终身顾客的价值124

第2节 源于服务的内部营销的兴起126

2.1 内部营销形成的三大流派126

2.2 内部营销的基本概念127

2.3 内部营销的两个层次128

2.4 内部营销的管理过程129

第3节 从内部营销开始认识市场营销130

3.1 内部营销的管理方法130

3.2 应该多让员工了解企业计划131

3.3 交叉营销战略与企业联盟的关系133

3.4 利润分享战略与方案制定134

3.5 优势互补的交叉136

3.6 超级市场的链接销售136

第4节 企业员工满意观念137

4.1 企业针对员工寻求解决组织冲突的方法137

4.2 内部营销的三道障碍138

4.3 公司组织部门的协调和外部营销140

4.4 全面质量管理中的员工因素141

4.5 以内部营销促进全面质量管理143

4.6 学习型组织建立的必然性143

第6章 市场营销战略组合145

第1节 市场营销管理147

1.1 市场营销是企业的核心管理147

1.2 市场营销——管理功能147

1.3 市场营销——管理过程147

1.4 营销管理——市场需求148

1.5 从战略角度看顾客满意149

1.6 帕累托定理——关注重点客户152

1.7 加强重点客户管理具有十分重要的作用152

1.8 顾客满意的卡诺模型153

1.9 满足顾客需求的三种质量154

1.10 不满意顾客的重购意图154

1.11 寻找我们的顾客156

第2节 顾客的定位157

2.1 市场营销定位与生产定位157

2.2 定位营销的演变158

2.3 市场定位是意识定位159

2.4 竞争状态下的四种营销定位160

2.5 定位与市场战略的关系161

2.6 市场营销的冲突因素164

第3节 营销组合战略化165

3.1 营销战略的优化组合166

3.2 市场营销组合的产生与发展167

3.3 营销组合说明企业采取什么样的组织167

3.4 市场营销组合是一个变量组合169

3.5 组合策略应用的约束条件169

第4节 市场营销组合的理论与实践171

4.1 市场营销组合的理论基础是系统理论171

4.2 市场营销组合的实践意义171

4.3 市场营销组合的作用172

4.4 市场营销组合应用的一般原则172

4.5 处理好营销战略组合的几个相应关系173

4.6 市场营销组合与产品生命周期176

4.7 营销组合因素与市场发展战略178

4.8 市场细分中消费者状态的案例分析179

第7章 全面理解营销181

第1节 市场营销中的价格因素183

1.1 价格的基本概念183

1.2 当前市场的价格特征183

1.3 购买行为研究的基本框架185

1.4 产品成本与价格186

1.5 价格与竞争之间的关系186

1.6 核心能力是一个知识体系187

1.7 如何理解价格与产品形象189

1.8 市场营销的价格目标189

1.9 中间商能带来哪些好处193

1.10 企业价格调整的基本原则194

第2节 市场营销促进社会发展195

2.1 营销改变社会福利195

2.2 市场经济社会离不开市场营销196

2.3 市场营销管理成为企业最重要的管理196

2.4 消费者心理细分与消费者组合197

2.5 中国市场消费的五种类型201

2.6 营销市场的集中化趋势203

第3节 工业市场与组织购买因素204

3.1 工业市场的基本概念204

3.2 工业市场的基本特征205

3.3 生产企业购买的特点206

3.4 影响生产者购买行为的主要因素206

3.5 购买的价值分析法206

3.6 影响组织购买的因素207

3.7 非营利组织的采购方式209

第4节 市场环境209

4.1 关于影响市场的PEST环境分析209

4.2 技术市场对市场环境的影响211

4.3 对外贸易环境的各种因素212

4.4 环境业绩的概念214

4.5 营销、社会与道德215

后记219

主要参考文献222