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第一章 市场经营学研究的对象与方法1

第一节 市场经营学研究的对象1

一、市场的概念1

第一篇 绪论1

二、市场经营学的研究对象3

第二节 市场的类型和作用6

一、私有制条件下市场的类型6

二、我国社会主义统一市场7

三、市场的作用9

第三节 研究市场经营学的必要性与方法11

一、研究市场经营学的必要性11

二、市场经营学研究的方法14

第一节 商品市场18

一、消费资料市场18

第二篇 市场体系与市场消费需求18

第二章 我国社会主义市场体系18

二、生产资料市场22

三、农副产品市场26

第二节 资金市场27

一、资金市场的重要地位27

二、资金市场的形式和特点29

三、发展资金市场的办法31

一、技术市场的强大生命力32

第三节 技术市场32

二、技术市场的类型33

三、发展技术市场应注意的几个问题33

第四节 劳务市场35

一、劳动力合理流动的必要性35

二、建立劳务市场的原则与形式36

三、正确对待和解决开放劳务市场过程中出现的问题37

一、地产市场38

第五节 房地产市场38

二、房产市场39

第三章 市场供求与市场竞争41

第一节 商品供求关系与供求规律41

一、商品供给与需求的概念41

二、市场商品供求关系43

三、市场商品供求矛盾44

四、商品供求规律46

五、商品供求弹性48

第二节 市场竞争53

一、竞争是商品经济运动的普遍规律53

二、社会主义市场竞争的特点和作用55

三、市场竞争的形式58

四、社会主义市场竞争的要求58

一、市场消费需求的概念60

第一节 消费者及其需求60

第四章 市场消费需求60

二、消费者市场的重要性61

三、市场消费需求的基本内容和特征62

第二节 市场消费需求总量及其构成67

一、市场消费需求总量67

二、市场消费需求构成69

三、恩格尔法则与修瓦彭法则70

第三节 市场消费需求发展变化趋势72

一、在社会主义制度下我国市场消费需求具有不断扩大的趋势72

二、消费结构逐步变化73

三、农村购买力的增长速度继续快于城市74

四、购买力往住的方向发展将是较长时期的趋势75

五、人民货币收入增长，消费需求将由低向高75

一、什么叫市场营销观念78

第一节 市场营销观念的发展78

二、市场营销观念的发展78

第三篇 商品市场营销策略78

第五章 市场营销目标与职能78

第二节 市场营销的战略目标与战术目标80

一、企业市场营销的战略目标80

二、企业市场营销的战术目标82

三、战略目标实现的途径83

第三节 市场营销职能与市场营销组合84

一、宏观市场营销职能84

二、微观市场营销职能85

三、企业的市场营销组合86

第四节 企业经营方向的选择策略88

一、选择经营方向的指导思想89

二、三种可供企业选择的经营方向89

第一节 消费品的市场细分92

一、市场细分的理论根据和优点92

第六章 市场细分与目标市场选择92

二、市场细分变数93

三、市场细分方法95

第二节 工业品市场的细分96

一、工业品市场的横向细分96

二、工业品市场的纵向细分98

第三节 选择目标市场的几个问题98

二、确定企业的目标市场范围99

一、发现和评价市场营销机会99

三、企业产品的具体定位100

第四节 目标市场营销策略选择101

一、无差异性营销策略101

二、差异性营销策略102

三、密集性营销策略102

第五节 产品进入市场策略104

第七章 企业的营销策略106

第一节 市场营销策略概述106

第二节 市场营销组合策略109

第三节 市场发展策略110

一、什么叫市场发展策略110

二、市场发展策略的分类110

第四节 经营多角化策略113

一、什么是经营多角化策略113

二、经营多角化策略的分类113

第五节 市场竞争策略115

第四篇 企业可控因素决策119

第八章 产品决策119

第一节 产品及产品组合服务原则119

一、产品的概念119

二、产品组合服务原则120

三、产品的分类120

第二节 产品的生命周期122

一、产品生命周期的概念122

二、产品生命周期的典型分析123

三、产品生命周期各阶段应采取的市场营销策略126

第三节 个别产品决策130

一、老产品决策130

二、新产品决策132

第四节 产品合理结构决策138

一、产品结构的概念138

二、产品最佳结构概念及产品结构类型140

三、评价方法142

第五节 商品的外观、包装与商标148

一、商品外观148

二、商品的包装149

三、商品的商标152

第九章 价格决策156

第一节 企业商品定价的依据156

一、商品价值是价格的基础156

二、市场商品的供求关系对价格的影响156

四、制订商品价格要贯彻国家物价方针政策157

三、货币本身的价值对商品价格的影响157

第二节 商品价格的制订158

一、商品的价格构成158

二、工业品价格的制订158

第三节 产品最高利润时的定价方法159

一、基本量介绍159

二、产品最高利润价格的确定方法161

第四节 四种基本市场竞争环境163

一、完全市场竞争环境163

二、非完全市场竞争环境165

三、寡头垄断市场环境166

四、独占市场环境168

第五节 定价的策略与方法169

一、定价的基本目标169

二、商品的主要定价方法170

三、新产品定价法174

四、关于定价策略175

五、影响产品价格浮动的因素176

第十章 促销决策178

第一节 促销组合178

一、促销组合的意义178

二、促销组合结构178

第二节 促销策略、原则和层次效果179

一、促销策略179

二、促销应遵循的原则180

三、层次效果181

第三节 人员推销182

一、人员推销的重要性182

二、销售组织规模与人力设计183

三、销售人员的管理186

一、什么是广告187

二、广告的作用187

第四节 广告187

三、广告的类别与形式188

四、广告与销售的关系190

五、广告内容的设计192

六、广告媒体的选择193

一、什么是销售分配渠道195

二、分销渠道结构195

第一节 销售分配渠道的基本概念与结构195

第十一章 销售分配渠道决策195

第二节 中间商的作用197

一、中间商的发展197

二、中间商的作用197

第三节 销售分配渠道决策内容199

一、是否需要中间商199

二、中间商类型决策201

三、销售分配强度的决策202

二、实体分配决策的特点203

第四节 实体分配决策203

一、什么叫实体分配203

三、实体分配决策的主要内容204

第五篇 企业营销环境研究207

第十二章 市场营销环境207

第一节 市场营销环境与企业的关系207

一、什么是市场营销环境207

二、企业与市场营销环境的关系207

第二节 影响市场营销环境的因素208

一、政治因素208

二、经济因素209

三、市场竞争因素214

四、文化因素214

五、技术因素216

六、法律因素217

二、环境分析方式218

第三节 企业环境分析218

一、企业环境分析的基本内容218

三、环境分析的组织问题220

第十三章 消费者购买动机与行为分析221

第一节 消费者购买动机与行为分析的意义221

第二节 消费者购买商品心理过程221

一、认识过程222

二、情感过程222

三、意志过程222

第三节 影响消费者购买行为因素分析224

一、经济因素224

二、消费者的个人因素225

三、影响消费者行为的社会因素231

四、企业因素234

第四节 消费者购买过程行为分析236

一、购买行为类型236

三、购买行为的几个阶段237

二、购买决策内容237

第五节 工业品购买决策程序239

一、生产资料市场的特点239

二、影响生产资料产品购买决策和行为的主要因素239

三、生产资料产品的决策程序239

第十四章 市场调查与预测241

第一节 市场调查与预测的意义241

一、市场调查与预测的兴起241

二、市场调查与预测的意义242

第二节 市场调查的种类、内容、步骤和方法243

一、市场调查类别与内容243

二、市场调查的步骤244

三、市场调查的方法245

第三节 抽样调查方法246

一、抽样调查的必要性246

二、具体抽样方法247

一、市场预测的内容250

第四节 市场预测的内容与方法250

二、常用的市场预测方法252

第十五章 企业的公共关系273

第一节 企业公共关系的概念和作用273

一、公共关系的概念273

二、企业公关工作的作用278

第二节 企业公关工作的内容280

三、处理好各种公众关系283

四、掌握社会动态参与管理决策284

一、调查分析285

第三节 企业公关工作的方法285

二、制订计划287

三、进行宣传289

四、信息反馈及效果评估291

第四节 企业公共关系在我国的发展292

一、公共关系在我国的传播292

二、企业公共关系在我国发展的不利因素293

三、企业公关工作在我国开展的有利条件294

第十六章 市场管理与监督296

第一节 市场管理的任务与内容296

一、市场管理的任务296

二、市场管理的主要内容297

第二节 市场管理的方法306

一、经济管理306

二、行政管理308

三、法制管理310

四、群众监督313

五、宣传教育314

一、设计和树立良好的企业形象380

二、加强信息双向沟通382